Was hinter dem Adyen-Deal steckt
Der Kauf des Loyalty-Start-up Talon.One ist nicht nur ein kluger Schachzug. Er könnte das Geschäftsmodell von Zahlungsabwicklern grundlegend verändern.
Es ist vielleicht der beachtlichste Deal der Payment-Branche in diesem Jahr. Der niederländische Zahlungsanbieter Adyen kauft das Berliner Start-up Talon.One für sage und schreibe 750 Millionen Euro. Wenn die niederländische Zentralbank zustimmt, wolle man den Deal voraussichtlich im zweiten Halbjahr dieses Jahres abschließen, so Adyen. Den Gründern von Talon.One, Christoph Gerber und Sebastian Haas, beschert das einen Geldsegen – einer der wenigen großen Exits in der Szene in jüngster Zeit. Gleichzeitig wollen die beiden einen „bedeutenden Teil” ihres Erlöses in Adyen investieren.
Die Aktie von Adyen stieg am Tag der Verkündung des Deals um fast sieben Prozent. Auch sonst läuft es bei den Niederländern gut: Der Zahlungsabwickler kann auf ein starkes Wachstum zurückblicken. 2025 machte Adyen einen Gewinn vor Steuern von 1,4 Milliarden Euro. Allein für das erste Quartal 2026 erwartet man einen Umsatz von über 620 Millionen Euro. Bisher setzten die Niederländer vor allem auf organisches Wachstum. Talon.One erwartet wiederum jährlich wiederkehrende Umsätze von 60 Millionen Euro in diesem Jahr. Doch den Zukauf begründet Adyen mit der Infrastruktur, die das Start-up liefert und die man selbst so nicht bauen könne. Aber was genau macht die Partnerschaft so interessant?
Identifikation in Echtzeit
Die Kanäle, über die Loyalty-Systeme ausgespielt werden, seien bei vielen Händlern noch stark fragmentiert, erklärt der selbstständige Loyalty-Berater Alexander Süßel. „Kundendaten und Payment-Daten sind häufig nicht direkt miteinander verknüpft“, sagt er. Damit sei die Identifikation häufig nur über einen Login im Online-Shopping möglich – oder eben gar nicht. Die Entscheidung, Kund*innen Rabatte, Gutscheine oder Cashback auszuspielen, erfolge meist zeitversetzt, also vor oder nach dem Kauf, aber kaum währenddessen.
Da trifft es sich gut, dass Adyen gerade eine dynamische Identifikation eingerichtet hat. Damit kann der Zahlungsabwickler die Identität seiner Kund*innen in Echtzeit erkennen – und damit auch persönliche Daten. Gerade erst hat Adyen das KI-gestützte Produkt „Personalize” vorgestellt, mit dem Checkout-Optionen anhand dieser Daten automatisch angepasst werden können. Viele Händler versuchten selbst, diese Funktionen aufzubauen, hätten jedoch Schwierigkeiten, Daten aus fragmentierten Systemen in Echtzeit zu verknüpfen und darauf zu reagieren, teilt Adyen mit. Zu viele komplizierte Schnittstellen gebe es und eine zu langsame Übertragung.
„Einzelhändler können nun eine Preispositionierung in Echtzeit in jedem Kanal umsetzen”, sagte Adyens Co-CEO Ingo Uytdehaage in einem Investoren-Call. Adyen liefere damit nicht bloß Erkenntnisse über Kaufverhalten, sondern könne den Händlern ermöglichen, direkt entsprechend zu handeln. Das gehe übergreifend für verschiedene Zahlungsweisen, online und an der Kasse. Damit kann der Händler während des Einkaufs über Anreize das Kaufverhalten beeinflussen oder im Nachgang weitere Angebote machen. So könne man beispielsweise Kund:innen auf Grundlage vergangener Einkäufe überschüssige Ware anbieten, erklärte Uytdehaage. Zudem sollen die Rabatte bereits beim Bezahlvorgang abgebucht werden. Bisher mussten die meistens nachträglich abgerechnet werden.
Wo die Synergien liegen
Für Händler bietet das neue strategische Möglichkeiten. Hier kommt die Technologie von Talon.One ins Spiel. Das 2015 gegründete Start-up stellt die Loyalty- und Aktions-Infrastruktur für über 300 Händler bereit – viele davon weltweit aktiv, wie Nordstrom und H&M. Das System macht Vorschläge für Kaufanreize: Damit können Händler neue Kund:innen anlocken, diese zum Kauf bewegen, diese binden oder reaktivieren, so das Versprechen. Talon.One liefere die „Entscheidungslogik“, um Angebote, Incentives und Promotions in Echtzeit auszusteuern, erklärt Süßel. Konkret heißt das, dass Händler nun gezielter Gruppen wie Erstkäufer oder Bestandskund:innen, die länger nicht beim Händler eingekauft haben, mit Loyalty-Aktionen bespielen können.
Was besonders praktisch ist: Laut Adyen haben die beiden Unternehmen zudem 60 gemeinsame Unternehmenskunden. Die Konstellation der beiden Systeme in der Software von Adyen könnte die Kosten von Loyalty-Programmen für Händler dabei senken, meint Loyalty-Experte Süßel. Demnach gebe es dort bisher viele Reibungspunkte, zum einen weil Kund:innen ihre Vorteilskarten scannen oder Rabattcodes im Checkout eingeben müssen, um die Vorteile einzulösen, was die Conversion senke. Zweitens funktioniere Loyalty aktuell nach dem Gießkannenprinzip. „Derzeit gibt es noch viel Streuverlust, weil viele Kunden Vorteile zugeschickt bekommen, die sie nicht brauchen.” Loyalty werde in vielen Unternehmen noch primär als Kostenblock betrachtet. Durch bessere Datenintegration könnten Incentives deutlich effizienter und messbarer eingesetzt werden, so Süßel.
Laut Adyen fokussiere man sich in Zukunft nicht mehr lediglich auf Zahlungen, sondern biete nun ein Komplettpaket für Ertragsmanagement und Kund:innenwert. Die Ansprechpartner seien in Zukunft nicht nur die Finanzabteilung von Unternehmen, sondern auch die Marketingabteilung. So viel ist klar: Für einen Zahlungsabwickler ist das eine starke Ansage.
So will Adyen agenten-fähig werden
Das schätzt Adyen auch deswegen geringer ein, weil man sich mit dem Schritt Agenten-fähig machen will. Denn selbst ohne die Interaktion der Nutzer:innen, können ihre Daten und Loyalty-Vorteile automatisch weitergegeben werden. Nur eben an einen KI-Agenten, der nach den besten Angebote sucht. Wenn Händler individuelle Vorteile an Agenten weiterreichen, könnte das die Conversion verbessern, so Süßel. Andererseits verbessere das die Verhandlungsposition der Kund:innen, für die die KI die besten Konditionen herausholen soll.
Es bietet aber auch Möglichkeiten für genauere Preisdiskriminierung. „Ähnlich wie in anderen Branchen könnten Incentives und Angebote künftig stärker kontextbezogen ausgespielt werden, etwa abhängig von Zeitpunkt, Kanal oder Kundensituation”, sagt Süßel. Echtzeitdaten ermöglichten dabei eine deutlich dynamischere Angebotssteuerung. Händler könnten also anhand dessen also unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt verlangen, um die Zahlungsbereitschaft der Konsument:innen abzuschöpfen. Das dürfte wohl nicht jedem gefallen.
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