Loyalty & Payments: Warum Händler jetzt neu denken müssen

Loyalty und Payment sind längst untrennbar verbunden und werden in Zeiten von Rewe Pay, Lidl Plus & Co. sogar zum strategischen Überlebensfaktor. Wer heute nicht lernt, Bezahlvorgang, Bonusprogramm und Daten intelligent zu verzahnen, läuft Gefahr, morgen in den Empfehlungslogiken von Shopping-Agents keine Rolle mehr zu spielen.

Loyalty und Payments wachsen im Handel immer stärker zusammen: Kund:innen erwarten heute, dass Bezahlvorgang, Bonusprogramm und individuelle Angebote nahtlos ineinandergreifen, idealerweise mit einem einzigen Scan oder Klick. Händler wie Rewe und Lidl zeigen, wie mächtig es ist, wenn eigene Apps, integriertes Payment und datenbasierte Loyalty-Mechaniken zusammenspielen, um Kundenzugang, Marge und Datenhoheit zu sichern. In den nächsten Jahren kommt mit Shopping-Agents und Agentic Commerce eine neue Dimension dazu: Nicht mehr nur der Mensch, sondern zunehmend intelligente Assistenten entscheiden, welcher Händler den Zuschlag bekommt und dafür werden Signale aus Payment und Loyalty zum strategischen Hebel. Vor diesem Hintergrund sprechen wir mit Stefan Hölscher (Lead Expert Payments) von Otto Payments darüber, warum die Verzahnung von Loyalty und Payment heute wichtiger ist als je zuvor und was Händler tun müssen, um in einer zunehmend von Agents geprägten Ökonomie relevant zu bleiben.

Wenn Du in 1-2 Sätzen beschreiben müsstest, welche Rolle Payments heute für die Kundenloyalität bei OTTO spielt, wie würde das lauten und warum gerade so?

Kund*innen lieben auch heute den Rechnungskauf genauso wie vor über 70 Jahren, weil der Rechnungskauf im Checkout die einfachste Zahlart ist. Dies erhöht schon per se die Kund*innenloyalität. Darüber hinaus vereint der Checkout die einfache Einlösung von Gutscheinen, Sammlung von Loyalty-Punkten über unser Kundenbindungsprogramm „OTTO UP“ sowie flexible Zahlungsangebote, die von uns selbst angeboten werden (insbesondere den genannten Rechnungskauf). Durch das Angebot „aus einer Hand“ ist kein Absprung zu dritten Loyalty- und Payment-Anbietern notwendig, wodurch die Customer Journey vereinfacht wird und Kund*innen nur eine Anlaufstelle haben. Das steigert die Zufriedenheit der Kund*innen und für uns den Customer Lifetime Value.

Was hat sich in den letzten Jahren so verändert, dass Loyalty über Payment eher wichtiger als unwichtiger geworden ist, technologisch, kundenseitig, aber auch aus Business-Sicht?

Früher waren Loyalty- und Payment-Angebote eher getrennt – z.B. Payback/Deutschlandcard als Kundenbindungsprogramme und Paypal/Klarna für die Zahlungsabwicklung. Mittlerweile haben Loyalty-Anbieter Payment-Funktionen ergänzt und Payment-Anbieter versuchen die Marketing-Welt über Cashbacks, Preisvergleiche, etc. zu erobern. Letztlich geht es um die Schnittstelle zu den Kund*innen sowie ein möglichst umfangreiches Angebot – von der Product Discovery über den Bezahlvorgang bis zu After Sales Prozessen. Hier ist aus Business Sicht zu bewerten, an welchen Stellen Partnerschaften sinnvoll sein können und wo sich der Aufbau eigener Lösungen lohnt.

Rewe steigt aus Payback aus und baut ein eigenes Bonusprogramm auf, Lidl integriert Payment direkt in Lidl Plus: Was sind für Dich die wichtigsten Learnings aus diesen Strategien für Händler generell? Plant ihr etwas ähnliches?

Stationär-Geschäfte haben – anders als der Online-Handel – größere Herausforderungen, ihre Kund*innen kennenzulernen. Ohne Bonusprogramme sind diese weitestgehend anonym und können nicht direkt angesprochen werden, denn gerade Bargeld ist anonym.
Neben der Möglichkeit Shopper-Profile aufzubauen, individuelle Angebote auszuspielen und Marketing-Erlöse (von Produkt-Herstellern) zu verdienen, können außerdem Payment-Kosten reduziert werden. In der Regel werden im Vergleich zu internationalen Karten, Wallets und Bargeld günstige Lastschriften genutzt. Kostenvorteile können an die Kund*innen weitergegeben werden.
OTTO ist als „Online Pure Player“ hier im Vorteil – wie schon beschrieben versuchen wir unsere Loyalty- und Payment-Angebot bestmöglich zu verzahnen.

Wo siehst Du die größten Chancen und Risiken, wenn Händler Loyalty und Payment so eng an die eigene App koppeln, etwa mit Blick auf Daten, Marge, Kundenzugang und Abhängigkeiten von Partnern?

Ein besseres Verständnis über die eigenen Kund*innen hilft, die „Shopping Experience“ zu verbessern (z.B. durch individuelle Shop-Gestaltung online oder personalisierte Angebote) – da gibt es grundsätzlich keine Nachteile. Loyalty Programme helfen, Kund*innen an die eigene Plattform zu binden und das auf eine positive Art- und Weise, indem Kund*innen personalisierte Angebote auszuspielen.
Händler sollten bewusste „make“ or „buy“ Entscheidungen treffen und möglichst Datenhoheit und Kundenzugang im eigenen Haus behalten. Das erfordert jedoch Investitionen, die in der Regel nur durch große Händler gestemmt werden können.
Generell kann auch die Zusammenarbeit mit etablierten Partnern sinnvoll sein, da diese durch Händler-übergreifende Ansätze noch bessere Einblicke in verschiedene Shopping-Segmente erreichen können. Dadurch können auch kleinere Händler sowohl ihre eigenen als auch potenzielle neue Kund*innen erreichen.

Wie verbindet ihr bei Otto Payments Loyalty, Payment und Kundenerlebnis konkret, was macht ihr anders als klassische Loyalty-Programme oder reine Payment-Dienstleister?

Der entscheidende Unterschied ist, dass unsere Kund*innen alle Loyalty-Angebote und Zahlungsarten direkt bei OTTO nutzen können. Das erfolgt von der Ausspielung von Angeboten über die Anwendung im Checkout bis zu Folgekontakten nach dem Einkauf. Auch bei der Zahlung ist i.d.R. kein „Absprung“ zu einem Dienstleister notwendig.
OTTO bleibt zu jeder Zeit in direktem Kontakt zur Kund*in und wird daher durchgehend wahrgenommen.
Wir arbeiten aber gerade noch intensiv an der Verbindung zwischen Payment-Angeboten und Loyalty Programm. Wir können uns z.B. vorstellen, dass im Loyalty-Programm gewisse Payment-Funktionalitäten exklusiv vorhanden sind.

Welche Kennzahlen oder Beobachtungen zeigen Dir, dass Loyalty „via Payment“ wirklich wirkt und nicht nur ein “nice-to-have” Feature im Checkout ist?

Wir sehen den Erfolg in Kennzahlen wie der Wiederkehrrate von Kund*innen, der Nutzung von personalisierten Angeboten, der Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts und der Conversion Rate bestimmter Kampagnen. Auch qualitative Erhebungen, etwa das Feedback unserer Kund*innen zur Einfachheit und Relevanz der Angebote, sind entscheidend.

Wohin entwickelt sich aus Deiner Sicht das Spannungsfeld zwischen externen Loyalty-Netzwerken und proprietären Händlerprogrammen, die eng an Payment und Apps gekoppelt sind?

Aus unserer Sicht sind beide Ansätze sinnvoll und haben eine Berechtigung. Wir werden auch in Zukunft beide Modelle im Markt sehen. Sofern ein Händler groß genug ist, wird er versuchen, eigene Lösungen zu etablieren. Das ist jedoch im Wettbewerb gar nicht so leicht, da die meisten Kund*innen nicht gleichzeitig viele einzelne Loyalty-Programme nutzen möchten und die notwendigen Investitionen hoch sein.
Für kleinere Händler können externe Loyalty-Netzwerke daher ein guter Weg sein – und auch OTTO kooperiert an manchen Stellen, z.B. um neue Kund*innen zu erreichen.

An welchen Stellen setzt ihr bewusst auf Partner im Ökosystem und wo ist es für euch strategisch entscheidend, eigene Lösungen zu bauen, um Kundenzugang und Datenhoheit langfristig zu sichern?

Partner werden insbesondere dann genutzt, wenn dadurch Wünsche unserer Kund*innen erfüllt werden können. Gute Beispiel sind im Payment-Bereich die Akzeptanz von Paypal oder Karten wie VISA, Mastercard & Amex.
Wie beschrieben versuchen wir unsere eigenen Loyalty- und Payment-Angebot jedoch so gut auszugestalten, dass unsere Kund*innen nicht auf die Nutzung von Partnern angewiesen sind.

In einer Welt mit Shopping-Agents: Welche Rolle spielt Loyalty noch, wenn nicht mehr nur der Mensch, sondern auch ein Agent den Händler auswählt?

Agenten werden insbesondere in der Produktsuche eine gute Hilfe sein. Das sehen wir schon heute durch Traffic von externen Agenten, aber auch in der Nutzung unseres eigenen KI-Assistenten in der OTTO App. Hinter einem Agenten wird in der Regel auch weiterhin ein Mensch die Transaktionen autorisieren und die gesamte Shopping-Erfahrung erleben, bis hin zu Retouren und Reklamationen. Ggf. wird es mehr automatisierte Transaktionen bei Low Involvement-Produkten geben, wo Kund*innen weniger in Interaktion mit der Plattform-Brand treten.
Im Grunde gehen wir deshalb davon aus, dass die Verkäufer-Marke auch in der „Agentic Commerce-Welt“ relevant bleiben wird. Gegebenenfalls müssen Loyalty- und Payment-Aspekte aber zukünftig neu gedacht werden, z.B. dass auch bei einer automatisierten Transaktion Kund*innen die Nachricht bekommen wie „Beim Kauf deines Produktes hast du eben Punkte gesammelt“ so dass das Loyalty Programm weiterhin Aufmerksamkeit bekommt.

Welche Signale aus Payment und Loyalty werden für solche Agents aus Deiner Sicht entscheidend sein, damit sie „im Sinne des Kunden“ entscheiden und wie können Händler sich heute konkret darauf vorbereiten?

Agenten werden (hoffentlich) nicht nur auf Basis von Produkt und Preis Empfehlungen geben, sondern Aspekte wie Vorteile aus Kundenbindungs-Programmen oder präferierten Zahlarten berücksichtigen.
Daher sollten Händler prüfen, inwieweit aus diesen Informationen (nach Zustimmung des Kunden!) weitergegeben werden können.
Die ersten Pilot-Cases werden hier sicher noch keine umfangreiche Verbindung ermöglichen, wir gehen aber von einer schnellen Weiterentwicklung aus, so dass die Agenten immer besser „im Sinne des Kunden“ handeln können.

Wie organisiern ihr intern das Zusammenspiel von Loyalty, Payment, App-Produktentwicklung und KI und welche Skills braucht ein Team, das all diese Themen sinnvoll zusammenbringen soll?

Das ist in einer großen Organisation wie bei OTTO mit getrennten Gesellschaften (Marktplatz und Payments) durchaus eine Herausforderung.
Unsere Product-Teams sind jedoch eng vernetzt und strategische Themen wie „Agentic Commerce“ werden in übergreifenden Teams bearbeitet.
„Marketing“ und „Payment“ sind zwar verschiedene „Disziplinen“ – durch eine offene Arbeitsweise und gegenseitiges Verständnis können aber gute, integrierte Lösungen aufgebaut werden.

Kannst Du ein konkretes Beispiel nennen, bei dem eine Änderung im Payment-Prozess direkt einen messbaren Effekt auf Loyalität hatte?

Wir messen regelmäßig den „Net Promotor Score“ in Bezug auf Payments und konnten über die letzten Jahre einen deutlichen Anstieg feststellen, da wir Zahlarten und Features sukzessive ergänzt haben. Konkrete Beispiele sind die Konsolidierung mehrerer offenen Rechnungen oder die einfache Bezahlung von Forderungen per Lastschrift.

Wenn wir 2028 auf heute zurückschauen: Woran würdest Du persönlich festmachen, dass Otto Payments beim Thema Loyalty & Payments in der Agenten-Welt wirklich einen Unterschied gemacht hat, für Kund:innen, für den OTTO Marktplatz und für den generellen Markt?

Wir werden in den nächsten Jahren weiter daran arbeiten, sinnvolle und hilfreiche Features für unsere Kund*innen zu ergänzen.
Das kann von verbesserten, AI-gestützten Support-Prozessen über individuelle Payment-Angebote reichen.