Wenn der Agent shoppen geht

Die einzelnen Bausteine der Agentic-Commerce-Infrastruktur stehen – 2026 wird das Jahr der Piloten. Spätestens jetzt müssen sich Händler und Finanzdienstleister überlegen, wie sie sich strategisch positionieren wollen.

Agentic Commerce steht weit oben im Pflichtenheft von Händlern, Fintechs und Banken für das Jahr 2026. Während 2025 noch wesentliche Bausteine der Infrastruktur entwickelt wurden, wird 2026 das Jahr der ersten Praxistests. In den USA ist der Instant Checkout in ChatGPT bereits live, und Kunden können beispielsweise Produkte von Walmart und Etsy sowie ab Ende Januar auch von einer Reihe von Shopify-Händlern direkt im Chat kaufen. In Europa gibt es noch einige Herausforderungen, unter anderem regulatorische. Aber die Puzzlestücke fügen sich allmählich zusammen und Unternehmen, die an der Customer Journey des Einkaufs beteiligt sind, müssen sich überlegen, was diese Entwicklung für sie strategisch bedeutet und wie sie sich positionieren wollen.

Das Tetris der Protokolle

In den letzten gut zwölf Monaten haben sich die ersten Unternehmen in Position gebracht. Die ersten Schritte waren die Öffnung des Model Context Protocols (MCP) durch Anthropic im November 2024  und der Start des Agent2Agent (A2A) Protokoll von Google im April 2025, an dessen Entwicklung rund 50 Unternehmen, darunter Intuit, Salesforce, SAP und Paypal, beteiligt waren. Damit wurden einerseits die Interaktion von Agenten mit externen Systemen und andererseits die Interaktion von Agenten untereinander adressiert.

Die nächsten relevanten Puzzlestücke auf dem Weg zu einem funktionierenden Agentic Commerce Ecosystem waren Mastercards Agent Pay im April 2025, das Agent Payments Protocol (AP2), lanciert von Google im September 2025, das fast zeitgleich angekündigte Agentic Commerce Protocol (ACP) von OpenAI und Stripe, die Einführung von Visas Trusted Agent Protocol (TAP) im Oktober 2025 und schließlich Googles Universal Commerce Protocol (UCP) im Januar 2026 als einen offenen Standard für die gesamte Shopping Journey.  Interoperabilität und das Abdecken aller notwendigen Funktionalitäten und Layer haben die Entwicklungen der letzten Monate geprägt – hin zu einem teilweise bunten, aber sauber ineinandergreifenden Tetris der Protokolle.

Kollaboration und Interoperabilität

Bemerkenswert ist der hohe Grad an Kollaboration und es gibt regelmäßig Ankündigungen von neuen Initiativen und Allianzen: So gab Paypal beispielsweise am 8. Januar die Kooperation mit Microsoft bekannt, um die Einführung von Copilot Checkout zu unterstützen, am 10. Januar folgte die Kooperation von Walmart und Google, einen Tag darauf verkündete Paypal die baldige Integration in die neue UCP-basierte Checkout-Funktion von Google und eine Woche später gab Revolut die Kompatibilität von Revolut Pay mit Googles AP2 bekannt. Da muss man erstmal die Übersicht behalten.

Hallo, ich komme von ChatGPT

Spätestens jetzt müssen sich Händler mit dem neuen Vertriebskanal auseinandersetzen. Auch wenn wir speziell in Europa noch am Anfang stehen, sind die langfristigen Potenziale hoch. JP Morgan beispielsweise schätzt den Anteil von Agentic Commerce im amerikanischen E-Commerce bis zum Jahr 2030 auf 10 bis 20 Prozent, Bain & Company geht von 15 bis 25 Prozent. Schon heute kommt ein gewisser Anteil der Weiterleitungen auf Webseiten durch KI-Chatbots: Laut einer Analyse von Bain sind die Weiterleitungen von ChatGPT von Oktober 2024 bis Oktober 2025 in Deutschland von 0,4 auf 4,4 Millionen gestiegen beziehungsweise von 9 auf 18 Prozent aller Referrals (grob übersetzt als „Weiterleitungen“).

Für einzelne US-Seiten sind die Weiterleitungen von KI-Chats wie ChatGPT mittlerweile signifikant: Laut den Daten von Similarweb führte beispielsweise für Etsy.com und Ikea.com im Q4 2025 ChatGPT die Liste der Referral-Quellen an mit rund 25 und 17 Prozent. Für Kleinanzeigen.de lag ChatGPT auf Rang eins mit fast 14 Prozent, für Mediamarkt auf Rang drei mit fast neun Prozent und für Otto.de auf Rang sechs mit fast vier Prozent. Berücksichtigt man jedoch, dass die Weiterleitung von anderen Webseiten häufig nur zwischen drei und gut zehn Prozent des gesamten Traffics ausmacht, liegen die Weiterleitungen von KI-Chatbots noch auf einer geringen Basis, allerdings mit hohem Wachstum.

Wer vertraut dem Agenten – und für welche Produkte?

Wenn es um das tatsächliche Einkaufen über Agenten geht, sind die Deutschen allerdings noch zögerlich. Laut einer Bitkom-Studie aus November 2025 können sich rund elf Prozent der Befragten vorstellen, eine KI autonom Einkäufe erledigen zu lassen. Bei den unter 30-jährigen sind es dagegen rund 43 Prozent. Bei der reinen Unterstützung durch KI sieht es besser aus: 28 Prozent aller Befragten würden der KI ihre Bedürfnisse mitteilen und sich von ihr das beste Angebot raussuchen lassen.

Große Unterschiede dürfte es auch hinsichtlich der Produktkategorien geben: Standardisierte Verbrauchsartikel haben definitiv ein höheres Potenzial für automatisierte Einkäufe als die Produkte, deren Einkauf mit einem schönen und positiven Kunden- und Einkaufserlebnis verbunden wird, wie beispielsweise Mode oder Luxusartikel, die im Zweifel sowieso im Rahmen eines Einkaufsbummels inklusive Mittagessen oder Cappuccino am physischen POS bezahlt werden. Und auch wenn die Einkaufsberatung und Unterstützung durch KI-Chats noch alles andere als perfekt ist – angesichts der steigenden Entwicklungsgeschwindigkeit in den letzten Jahren ist die nötige Akkuratesse nur eine Frage der Zeit.

Konsequenzen für Kundenschnittstellen und Marken

Die Konsequenzen für den Handel sind vielfältig. Ein derzeit viel diskutiertes Thema ist die zukünftige Bedeutung der Marke sowie die partielle Verlagerung der Kundenschnittstelle zu Chatbots und KI-Agenten. Wenn nur der Agent sucht und entscheidet, spielen Marken und emotionale Faktoren potenziell keine große Rolle mehr, sondern nur harte Faktoren wie Preise, Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Gerade für Händler mit einer starken Marke wird es wichtig, die Kundenbeziehung weiterhin an sich zu binden, ihre Sichtbarkeit sicherzustellen, und die relevanten Daten aus den Interaktionen nahtlos in ihre Systeme zu übertragen, um ein optimales Kundenerlebnis auch im Nachgang zum Kauf sicherzustellen. Dies reicht von der Abwicklung über Retouren und dem allgemeinen Kundenservice bis hin zu Loyalty-Programmen und der nachgelagerten personalisierten Ansprache zur Intensivierung der Kundenbeziehung.

Eine interessante Frage wird sein, wie sich die Rolle von Marktplätzen, Plattformen und Vergleichsportalen verändern wird. Theoretisch können Agenten direkt auf die Angebote der individuellen Händler zugreifen – vorausgesetzt, dass diese maschinell verarbeitbar und für Agenten lesbar sind und die Händler die entsprechenden Schnittstellen und Protokolle unterstützen. Das könnte eine Fragmentierung des Handels nach sich ziehen. Andererseits positionieren sich gerade Plattformen wie Etsy und Unternehmen wie Shopify oder Klarna dadurch, dass sie die „Agent-Readiness“ und den nahtlosen Anschluss ihrer Händler in die Welt der KI-Plattformen und Agenten sicherstellen, beispielsweise durch strategische Kooperationen oder eigene Infrastrukturelemente wie das Klarna Agentic Product Protocol.

Auch die ökonomischen Modelle in einer Welt des Agentic Commerce sind noch offen: Wie viel Gebühren werden die einzelnen Plattformen und Provider für die Nutzung der Infrastruktur und der Dienstleistungen verlangen, und wo werden sich die Gebühren- und Preisniveaus einpendeln? Nach ersten Informationen scheint OpenAI eine Gebühr von vier Prozent von den Shopify-Händlern zu verlangen, die über ChatGPT ihre Produkte anbieten. Das wird noch interessant.

Und was bedeutet das für Payments?

Spannend werden auch die Konsequenzen für den Payment-Mix. Kartenorganisationen wie Mastercard und Visa haben schon früh das Potenzial von Agentic Commerce erkannt und durch ihre Protokolle beziehungsweise die strategische Zusammenarbeit mit den KI-Unternehmen das Thema der Interoperabilität adressiert. Eine offene Frage ist jedoch noch, welche Zahlungsinstrumente sich im Kontext von Agentic Commerce etablieren beziehungsweise ob sich dominante Instrumente herauskristallisieren. Werden neue Instrumente wie Stablecoins zukünftig eine signifikante Rolle spielen? In der Ankündigung von Googles Agent Payments Protokoll steht zumindest klar, dass neben einer Reihe von Zahlungsinstrumenten auch Stablecoins unterstützt werden. Unternehmen wie Stripe treiben Innovationen in beiden Bereichen voran, und die Kombination aus programmierbarem Geld und agentenbasiertem Kommerz könnte eine Reihe interessanter Anwendungsfälle voranbringen. Welche Rolle werden Wallets im Agentic Commerce spielen? Und was heißt das Ganze strategisch für Banken und Fintechs? Dazu mehr beim nächsten Mal und auf der PEX im März in Berlin.