8 MinUnd was kommt danach?
Irgendwie dachte ich gerade über die Zukunft bzw den Status Quo des eCommerce nach. Dabei fiel mir auf, dass das Netz, welches gerade aus seiner Vielfalt bestand, für mich den Reiz verloren hat. Ich kaufe nahezu nur bei Amazon oder den mir inzwischen bekannten Spezial-Händlern. Mich treiben lassen passiert selten.
Rafael:
- Interessante Fragestellung – allerdings hinkt der Vergleich meines Erachtens. Beim Einkaufen gibt es 2 “Experiences” das Erledigen und das Bummeln. Die klassischen offline Einkaufspaläste (oder die neumodischen US-Kopien der Malls) waren immer für beides konzipiert und gedacht. Bevor es zum e-Commerce Boom kam (der nicht alleine am Niedergang Schuld ist), wandelte sich das Einkaufsverhalten. Mit mehr Hektik und Stress wurde “Erledigen” wichtiger und “Bummeln” ging nur noch am Wochenende – und die Idee hatten dann alle und schon war es unentspannt. Während unter der Woche die Läden nahezu ausgestorben waren, quellten die Läden am Wochenende über. Suboptimal. Im E-Commerce haben wir bis dato nur das “Erledigen” geschafft zu replizieren, das “Bummeln” und durch den Karstadt schlendern äquivalent gibt es bis heute nicht. Selbst das wahllose rumklicken bei Amazon ist nicht halb so befriedigend. Wir reden also über Discovery und mehr als Kunden die X gekauft haben, haben auch Y gekauft. Bis dato sieht man nur wenige gute Discovery Lösungen – Pinterest und Houzz sind vermutlich die spannendsten Player in dem Bereich – im eCommerce, aber wie sich gezeigt hat, hat es ausgereicht Teile des “Erledigens” online zu verschieben um den großen Kaufhäusern Probleme zu bereiten. Das vielleicht gravierendste Beispiel war die Toys R Us Pleite dieses Jahr da einige Verschiebung von offline nach online von wenigen Prozentpunkten ausgereicht. Erschreckenderweise wiederholt sich die Geschichte auch in einem anderen Bereich – im Lebensmitteleinzelhandel – und trotz der Verzögerung mit der die Entwicklung hier ankommt, erkennt man bei den betroffenen Unternehmen die gleiche Taten- und Ideenlosigkeit. Auch hier wird das “Erledigen” in den online Kanal wandern, während das “Bummeln und Entdecken” zu kurz kommt. Auch wenn Amazon sicherlich ein dominierender Spieler ist, erwarte ich die Lösung für Discovery und “bummeln” von einem Startup – und das wird den eCommerce erneut revolutionieren (und vermutlich gekauft werden). Amazon ist “noch” nicht das Ende der eCommerce Evolution.
Arnulf:
- Die Innenstädte haben schon vor langer Zeit angefangen zu sterben, nämlich als die grossen Ladenketten immer erfolgreicher wurden und die Innenstädte übernahmen. Sie brachten Angebotsbreite und waren effizient, aber gleichzeitig wurden ihre Produkte Commodity und alles fing an sich nur noch zu wiederholen. (In meiner Wahrnehmung konnte man das in den späten Achtzigern schon in meiner Heimatstadt Essen beobachten, die zwar die längste Einkaufsstrasse hatte – aber zugleich die geringste Vielfalt.) Die kleineren Läden mit individuellen Sortimenten verschwanden mehr und mehr – an wenigen Orten wie in Berlin, New York und Zurich kann man solche vielfältigen Angebote noch in den einschlägigen Kiezen erleben – aber in der breiten Masse hat die Globalisierung und der Effizienzdruck auf den Handel die Vielfalt erledigt. Was übrig geblieben sind sind standardisierte Commodity-Produkte, bei denen sich der Händler nur noch durch Service und Angebotsbreite unterscheiden kann. Das allerdings geht nirgendwo besser als online, da nur dort eine unendliche Breite in endlosem Longtail zu minimalen Preisen bei kürzestmöglichem Lieferservice zu finden ist. Insofern ist eCommerce die natürliche Konsequenz der Handelsentwicklung der letzten Jahre.
Amazon hat genau bei Angebotsbreite, Service und Liefergeschwindigkeit über die letzten beiden Jahrzehnte mit unglaublich fokussierter Kundenorientiertheit neue Standards gesetzt und diese geschickt über die Börse mit scheinbar unendlichen Mitteln finanziert bekommen – und damit alle anderen unter Druck gesetzt und in ihre Schranken verwiesen.
Amazon ist so groß wie seine nächsten Wettbewerber zusammen, sowohl im Volumen als auch in der Wachstumsgeschwindigkeit und vergrößert den Abstand zur Konkurrenz, jeden Tag, in jedem Markt in jeder Produktkategorie. Niemand wird Amazon mehr einholen, scheint es.
Und gleichzeitig ist Amazon zusammen mit Google, Facebook und Apple getrieben von der Paranoia, morgen bereits unterzugehen, verdrängt von dem nächsten Innovator, der noch besser die Bedürfnisse des Kunden weckt, befriedigt und monetarisiert. Und der mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade in China durch Alibaba entsteht.
Was aber will Amazon werden, um nicht selber erdrückt zu werden vom nächsten Disruptor und so an das Ende seines ewigen “Day 1” zu kommen? Auf keinen Fall Händler, dann als solchen versteht sich Amazon heute bereits schon nicht mehr – sondern als die ultimative Infrastrukturplatform des Handels.
Nun, heutzutage behauptet jeder eine Platform sein – so what? Viele Plattformen definieren sich darüber den Zugang zum Kunden zu kontrollieren, wie z.B. den Traffic und die Suche. Wenige gehen jedoch darüber hinaus und kontrollieren sämtliche Wertschöpfungshebel.
Und da genau setzt Amazon an und besetzt alle potentiell relevanten Hebel in der Wertschöpfungskette des Handels und darüber hinaus. Angefangen bei Einkauf, Logistik, Werbung, Traffic, Suche, Hosting, Payment über Präsenz auf allen relevanten technischen Plattformen vom PC über Mobil zu Voice und in allen relevanten digitalen Medienformen vom Buch über CD/DVD zu eBooks und Videos. Im Ausbau sind Same-Day-Delivery, eigene physische Ladengeschäfte, Drohnenlieferung und Drop-Off Services. Kurzum: Anything Anytime Anywhere Anyhow Und das stets mit einer unglaublichen User Experience und stets zum Vorteil des Konsumenten entscheidend.
Aber was bleibt da noch für den Handel übrig, wenn Amazon (oder evtl. ein Alibaba) alle relevanten Wertschöpfungen besetzt und unschlagbar gut und günstig anbietet? Eigentlich nur die Kreativleistungen des Handels: Sourcing, Erlebnis und Emotion, also dem Beschaffen der Neuheiten die den Konsumenten zum Einkaufen begeistern, die Schaffung eines positiven Einkaufserlebnisses und die Aufladung der Transaktion mit emotionalen Momenten. Das Sourcing kann hat nur eine sehr geringe Halbwertszeit, da jedes erfolgreiche neue Produkt sofort Nachahmer auf den Plan ruft – auf dem kurzlebigen Erfolg kann sich niemand ausruhen. Das Erlebnis in Kombination mit emotionaler Aufladung kann über Marken systematisch generiert und konserviert werden und ist wahrscheinlich die einzige Möglichkeit eine langfristige Bindung zum Kunden herzustellen. Das kurzlebige Sourcing wird garantiert nicht ausreichen, die heutigen Handelsimperien in bekannter Form weiterzuführen und wir werden ein Sterben der großen Apparate erleben, die für Effizienz gebaut wurden, aber dennoch nicht effizient genug sind um gegen Amazon und Alibaba mithalten zu können. Diejenigen Händler die geschickt Marken mit hoher Bindung aufgebaut bekommen, haben eine Chance, aber diese Kompetenz ist derzeit noch schwach im Handel vertreten und ist vielmehr bei den Herstellern anzufinden wie z.B. bei Adidas.
Das Ergebnis könnte also für den Handel langfristig tragisch sein, folgt aber dem Diktat des Konsumenten, unendliche Produktvielfalt bei bestem Service und geringsten Preisen einzufordern, was einen konstanten Veränderungsdruck für Händler und Hersteller diktiert. Und wer dem Wandel nicht gewachsen ist, geht darin unter.
Kilian:
- Karstadt und Kaufhof sind irgendwie in der Tat der Inbegriff des Niedergangs der Innenstädte – viel davon ist hausgemacht – man war nicht sehr attraktiv genug (Sortiment, Image, Services etc.) – der Wandel war nicht Teil der Kultur – da sehe ich Amazon im Vorteil – Generell bin ich nicht der Typ der durch “Münchner Fußgängerzone” schlendert und nach Produkten Ausschau hält – meist weiß ich gezielt was ich will und überlege, wo und wie ich es am schnellsten bekomme – für den Use Case wird es immer schwerer für den stationären Handel – das Bedürfnis “Schlendern und Bummeln und dabei irgendeinen Quatsch kaufen” wird durch andere “Konzepte” bedient – meist nicht durch das klassische Einkaufszentrum – eher durch sympathische Viertel mit kleinen Läden – etwas was ein Amazon nicht kopieren kann und auch nicht will – das spricht für den wirklich “lokalen Commerce” – Was kommt nach Amazon ? Verschwindet auch das “Kaufen” ähnlich wie das “Payment”? Wird alles zu einem “Erlebnis”? Will man das überhaupt? Durchaus vorstellbar, dass auch Amazon mehr und mehr zur Infrastruktur wird (oder auch andere) – erste Basis wird gelegt (Couldservices et al.)
Maik:
- Amazon ist nichts anderes als ein Einkaufsfrontend und bedient ein stumpfes Konsumbedürfnis. Amazon funktioniert deshalb so gut weil sie den kompletten Prozess, die komplette Kundenschnittstelle optimiert haben. Daher glaube ich nicht das Amazon seinen Reiz verliert, ich bin mir nämlich nicht mal sicher ob es einen Reiz gibt. Amazon hat nichts Emotionales. Der Grund warum die Innenstädte leerer wurden und weiterhin werden ist die negative Erfahrung des kompletten Prozesses. Einkaufen fängt nicht in der Filiale von Karstadt an, sondern viel weiter vorher (Kinder anziehen, los fahren, Parkplatz suchen, etc). Wenn dann noch das Einaufserlebnis nur mittelgut ist, kauft man eben bei Amazon. Ich glaube sogar, dass Amazon kopierbar ist und in Teilen werden sie das ja auch. Zalando passt da genauso rein. Einkaufen ist kein Erlebnis mehr wie es früher war, dementsprechend macht der Prozess den Unterschied. Chance ist das, und da bin ich bei Kilian, für kleine Läden, welche Produkte anbieten die ich eben nicht bei Amazon und co. finde…Manufakturen, Food-Markets etc.
Miriam:
- Wenn ich Alltagsdinge wie Haushaltsartikel, Kleidung einer bestimmten Marke und Größe einkaufen muss, macht mir das keinen Spaß.
Es muss schnell gehen und einfach ablaufen. Ich will es erledigen. Am besten an einem Ort.
Früher war das für mich auch Karstadt mit seiner Tiefgarage und heute ist das Amazon.
Amazon inspiriert mich aber null.
Amazon weckt bei mir keine Begehrlichkeiten, es dient rein dem Zweck der Beschaffung.
Neben dem gezielten Erwerb von Alltagswaren macht es mir aber auch sehr großen Spaß mich einfach treiben zu lassen und bummeln“ zu gehen.
Hier hat sich mein Verhalten in den letzten Jahren schon geändert.
Wenn ich Zeit habe ist gehe gerne in kleine Geschäfte mit schönen Cafés in der Nähe- oder ins KaDeWe in Berlin – gute Produkte in schönem Ambiente machen mir Lust zu kaufen.
Fußgängerzonen mit Einheitsgeschäften mag ich nicht.
Wenn ich wenig Zeit habe „bummele“ ich auch gerne online. Hier hat sich wirklich viel getan und ich bin froh, dass es eben nicht nur Amazon ist. Viele der echt guten offline Geschäfte haben inzwischen echt gute online Shops. Sie haben es geschafft die Verkaufskanäle optimal miteinander zu verbinden.
Für inspirierende Mode mag ich besonders Breuninger und Jades24.
Beide Shops kommen eigentlich aus der offline Welt und sind dort auch nach wie vor sehr erfolgreich weil sie ein Einkaufserlebnis bieten (ausgewählte Produkte sehr ansprechend präsentiert). Sie haben es geschafft mich online zu inspirieren und mich immer wieder zum Kauf zu animieren.
Ich kann mir gut vorstellen, dass das Einkaufen von Commodity Produkten in Zukunft noch deutlich mehr im Netz stattfindet. Eine echte Konkurrenz zu Amazon sehe ich hier derzeit nicht.
Was das Amazon der Zukunft ist, schwer zu sagen…vielleicht sind es ja 3D Drucker mit denen ich mir irgendwann alles on demand zuhause ausdrucken kann.
Nicole:
- Für mich ist einkaufen bei Karstadt, Kaufhof oder generell den größeren Traditionshäusern schlichtweg ein Generationsding. Sehr biederes und gedrücktes Ambiente und es wirkt tendenziell eher verstaubt, doch ich weiß meine Großmutter schwört auf die große Wollknäuelvielfalt bei Karstadt. Bei meiner Tochter wäre ich mir dann gar nicht mehr sicher, ob Karstadt jemals ein Begriff für sie wird.Ob nun in Hamburg oder Siegen, Karstadt konnte sich immer irgendwie im Kern der Städte platzieren, alles andere ist irgendwie organisch darum gewachsen.Doch für mich, die in einer anderen Einkaufsgeneration groß geworden bin, andere Einkaufsbedürfnisse und –möglichkeiten habe, ist der eCommerce beides, große Erleichterung und auch wahnsinnige Überforderung zugleich.Die Vielfalt ist immens, so groß gar, dass ich teilweise beim Klicken durch die einzelnen Shops mein eigentliches Einkaufsziel aus den Augen verliere. Bestimmt Strategie, dass dann das ein oder andere in meinem Einkaufswagen landet, was ich erst gar nicht gesucht habe.Worauf ich es dann letztlich ankommt, ist sicherlich Geschmackssache und Kaufvorliebe. Ich bin da bei Kilian, die kleinen inhabergeführten unique Läden abseits der großen Meilen sind meine Anlaufstelle Nummer eins, ebenfalls die kleiner Shops im Netz mit begrenzter, überschaubarer Auswahl, bei denen ich mich wohl fühle.Doch auch ich komme nicht drum herum bei Amazon zu bestellen, doch das hat für mich nichts mit Freude zu tun, dafür habe ich ein anderen Nutzerverhalten. Zudem ist mir der Gedanke zuwider, den wenigen großen Player auf dem Markt noch mehr Geld in den Rachen zu werfen. Für mich ist es ein Verschieben des Kräfteverhältnisses. Das wirklich Gute am Online Handel, die direkte Verfügbarkeit und der Preis…Ich kann vergleichen, sofort – jedoch als stummer Beobachter, in meinen vier Wänden, was irgendwie traurig ist…da es für mich immer eine Freude ist, mit Verkäufern oder anderen Kunden ins Gespräch zu kommen. Sozial vs. Algorithmus, man muss sich einfach entscheiden was einem lieber ist.Wobei entscheiden auch falsch ist, man kann beides haben, zumindest jetzt noch…und das eben nach Lust und Laune gekoppelt mit dem Need.
