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Shopping – noch im vergangenen Jahrzehnt war das eine Fahrt in die Innenstadt oder das nächste Einkaufszentrum, um dort den ganzen Tag durch die Geschäfte zu ziehen. Heute findet Shopping immer und überall statt. Der richtige Check-out Prozess spielt eine große Rolle dabei.
Ob auf dem Weg zur Arbeit oder beim morgendlichen Kaffee: innerhalb kürzester Zeit werden Verbraucher und Verbraucherinnen zum Beispiel von einer Werbung auf TikTok zu einem Online-Shop weitergeleitet, bei dem sie mit einem Klick ihren Kauf abschließen können. Soweit die Theorie, doch die Wirklichkeit sieht anders aus. In der Realität ist der Bezahlvorgang voller Hindernisse, die Kunden im schlimmsten Fall ganz davon abhalten, den Kauf abzuschließen.
Fünf Wege, wie Händler es besser machen können
Bei deutschen Online-Shops dauert der Check-out im Schnitt etwa 3,6 Minuten – und das, obwohl 49 Prozent der Deutschen angeben, dass sie ihren Einkauf abbrechen, wenn der Check-out mehr als drei Minuten in Anspruch nimmt. Die finanziellen Auswirkungen auf Händler durch solche Kaufabbrüche sind enorm. Händler können sich besonders in Anbetracht der aktuellen wirtschaftlichen Lage nicht erlauben, Geld auf der Straße liegenzulassen. Checkout-Prozesse zu optimieren, ist eine der effektivsten und dabei fast nie voll ausgeschöpften Maßnahmen, um Umsätze zu steigern und Kunden zum wiederholten Kauf zu animieren.
Bei Stripe haben wir die Checkout-Prozesse von mehr als tausend der wichtigsten E-Commerce-Websites weltweit untersucht. Dabei fanden wir für Deutschland heraus, dass 97 Prozent der wichtigsten hiesigen Websites mindestens fünf grundlegende Fehler in ihrem Checkout-Prozess machen. Das geht besser!
1. Das Vertrauen der Kundschaft gewinnen
Wichtiger als alles andere ist für Verbraucher:innen, dass die Website, auf der sie einkaufen, sicher und vertrauensvoll ist. Etwa 22 Prozent der europäischen Kunden geben an, dass sie den Kaufprozess abbrechen, wenn sie nicht sicher sind, dass sie dem Händler im Umgang mit ihren Kartendetails vertrauen können.
Es gibt zwar keine Wunderwaffe, um das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen, aber es gibt kleine Anpassungen, die Kunden Sicherheit vermitteln können:
- Zahlungsmittel-Icons beim Check-out – zum Beispiel das „Verified by Visa”-Symbol – vermitteln, dass der Händler rechtmäßig Transaktionen mit diesem Anbieter abschließen kann. Doch ganze 57 Prozent der deutschen Unternehmen zeigen diese Informationen im Bezahlvorgang nicht an.
- Zahlungsvorgänge für Smartphones und Tablets optimieren: 61 Prozent der Deutschen shoppen eher auf ihrem Mobiltelefon als auf ihrem PC oder Laptop. Websites sollten deshalb automatisch an das Endgerät der Kundschaft angepasst werden und während des Checkouts reine Zahlen-Tastaturen für Kreditkartennummern und Telefonnummern anzeigen, um die Eingabe zu erleichtern. Diese Funktion bieten 38 Prozent der getesteten Händler in Deutschland nicht an.
- Zusätzliche Kosten wie Versandkosten oder eine Service-Pauschale, die bei einem Kauf auftreten können, transparent aufzeigen: Wenn Unternehmen diese Informationen nicht von Anfang an kenntlich machen, springt ihre Kundschaft mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder vom Kauf ab. In Europa sind es 38 Prozent.
2. Kunden sollten zahlen können, wie sie möchten
Verbraucher und Verbraucherinnen erwarten, dass ihnen die gängigen Zahlungsmethoden beim Online-Shopping zur Verfügung stehen: 82 Prozent der Deutschen brechen regelmäßig Kaufprozesse ab, weil ihre präferierte Zahlungsmethode nicht angeboten wird. Sie wissen, dass sie das Produkt auch auf einer anderen Website mit anderen Zahlungsmethoden finden.
Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass das Bereitstellen der richtigen Zahlungsmethoden zu erheblichen Umsatzsteigerungen führen kann. Nachdem wir beispielsweise für drei Händler aus Hongkong die niederländische Zahlungsmethode iDEAL freigeschaltet haben, multiplizieren sich die Käufe aus den Niederlanden innerhalb weniger Wochen um ein Vielfaches. Es gibt einfach kulturelle Unterschiede auch in Bezug auf Zahlungsprozesse. Wer als Händler seine Produkte in verschiedenen Ländern anbietet, muss diesem Umstand Rechnung tragen.
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Dank der Digitalisierung und der richtigen Technologie können Unternehmen heute ohne großen Aufwand überall verkaufen. In Checkout-Prozessen sollten daher automatisch die richtigen Zahlungsmethoden für den Standort oder das Gerät des Kunden angezeigt werden. Selbst kleine Verbesserungen haben große Wirkung. Kürzlich haben wir bei Stripe die Reihenfolge der Auflistung möglicher lokaler Zahlungsmethoden angepasst. Allein dadurch stieg die Kunden-Konversion um 3 Prozent und der weltweite Wert der Transaktionen um 7 Prozent.
3. Kunden zahlen lassen, wann sie wollen
Kundinnen und Kunden wünschen sich zunehmend die Flexibilität, mit “Buy Now, Pay Later” (BNPL) zu zahlen, anstatt direkt zur Kasse gebeten zu werden. Zahlungsservices wie Klarna, Afterpay und Affirm bieten diese Funktion an. In Deutschland geben 83 Prozent der Kunden an, dass sie einen Kauf eher abschließen, wenn es eine solche Zahlungsoption gibt. Unternehmen, die Klarna und Afterpay als Zahlungsoption anbieten, können die Konversionsrate um jeweils 30 und 22 Prozent erhöhen. Mit BNPL-Methoden konnten Unternehmen ihre Verkäufe insgesamt um 27 Prozent steigern.Mit Stripe können solche Zahlungsarten unkompliziert eingerichtet werden.
4. Check-out-Hindernisse minimieren
Im Check-out-Prozess zählt jeder Klick: Je höher der Aufwand, desto geringer die Konversionsrate. Doch allein der Adresseintrag kann 40 Klicks oder mehr erfordern. Wenn Online-Shops ihrer Kundschaft die Option zur Verfügung stellen, Adressdaten zu speichern, können diese automatisch ausgefüllt werden. So wird nicht nur der Prozess verkürzt, sondern auch das Risiko verringert, dass Kunden fehlerhafte Informationen eingeben.
Unter Stripe-Nutzern, die Link nutzen – eine Funktion für das automatische Ausfüllen von Informationen – konnten wir beobachten, dass Kunden und Kundinnen in nur sechs Sekunden den Checkout-Prozess abschlossen.
Integration von Apple Pay und Google Pay immer noch nicht selbstverständlich
Doch es sollte auch möglich sein, die eigenen Daten manuell ohne große Schwierigkeiten einzugeben. Besonders, wenn Kunden erst nach Eingabe aller Daten darüber informiert werden, dass sie einen Fehler gemacht haben, werden sie ungeduldig und bewerten den Online-Shop schlechter. So geht es zumindest 23 Prozent der europäischen Verbraucher und Verbraucherinnen. Dennoch informieren 31 Prozent der Händler ihre Kundschaft nicht direkt, wenn ihnen ein Fehler unterlaufen ist. Damit erhöhen sie die Chance, die Kunden zu verlieren.
Überdies erhöhen Websites die Wahrscheinlichkeit, dass Käufe abgeschlossen werden, wenn sie Services wie Apple Pay oder Google Pay anbieten. Trotzdem bieten 84 Prozent (Apple Pay) bzw. 94 Prozent (Google Pay) der deutschen Händler, die wir getestet haben, diese Zahlungsoptionen nicht an.
5. Den durchschnittlichen Bestellwert im Check-out steigern
Supermärkte steigern ihre Verkäufe, indem sie beliebte Produkte wie Süßigkeiten oder Kaugummis direkt neben der Kasse platzieren. Genauso können Online-Shops davon profitieren, wenn sie während des Check-outs Up-Selling und Cross-Selling betreiben. Am Beispiel eines Online-Fahrradhändlers kann das zum Beispiel so aussehen, dass Kunden am Ende des Check-outs noch ein besserer Sattel oder ein ergänzender Helm angeboten wird.
Zwar tendieren 75 Prozent der europäischen Verbraucher und Verbraucherinnen dazu, ein weiteres Produkt zu kaufen, wenn eine Website Up-Selling oder Cross-Selling betreibt, allerdings bieten nur 49 Prozent Cross-Selling-Möglichkeiten und gerade mal 12 Prozent Up-Selling-Möglichkeiten an.
Die Ansprüche von Kunden und Kundinnen an den Online-Handel und Checkout-Prozesse steigen stetig. Es kann schnell passieren, dass man als Händler nicht hinterherkommt. Es lohnt sich jedoch, diesen Ansprüchen gerecht zu werden – und es ist nicht einmal besonders aufwendig.
