Nachdem es seit geraumer Zeit im Markt Gerüchte um das Ende der Amazon Co-Brand Kreditkarte in Deutschland gegeben hatte, informierte Amazon und die Landesbank Berlin Anfang der Woche die Kund:innen: Die Amazon-Kreditkarte wird zum Jahresende eingestellt. Kunden können auf eine non-Amazon Kreditkarte der Bank umsteigen. Eine direkte Fortführung der Amazon-Kreditkarte durch eine andere Bank wird es indes nicht geben.
Die Amazon VISA-Kreditkarte wurde Anfang der 2000er-Jahre in Deutschland eingeführt und mit einem sehr attraktiven Cash-Back-Programm ausgestattet. Drei Prozent Cashback auf Amazon-Umsätze und zwei Prozent außerhalb von Amazon in Kombination mit einer hohen Starterprämie waren starke Argumente für die Karte, die eine x-beliebige Bank-Kreditkarte nicht bot. Auch die Vermarktung der Startgutschrift als Sofortrabatt im Amazon-Checkout-Prozess sorgte für eine starke Nachfrage. Angeblich waren rund eine Million Karten im Umlauf. Mit einem Prime-Abo wurde die Karte sogar ohne jegliche Jahresgebühr angeboten.
LBB zieht sich aus Co-Branding Modellen zurück
In den letzten Jahren wurde die Amazon-Kreditkarte durch weitere Finanzdienstleistungsprodukte ergänzt. Für Business-Kunden bietet Amazon eine Kooperation mit American Express als Business Kreditkarte, sowie Kredite – unabhängig von den Kartenprogrammen – zur Absatzfinanzierung. Die Bankpartner dafür sind Barclays (Privatkunden) und ING (Firmenkunden).
Seit über zwei Jahren ist öffentlich bekannt, dass die Kooperation zwischen Amazon und der Landesbank Berlin enden wird. Dahinter steht die Entscheidung der Bank, sich vollständig aus dem Co-Brand Kreditkartengeschäft zurückzuziehen. Wie viele andere Co-Brand-Programme sank die Profitabilität für die kartenausgebende Bank durch die Interchange-Regulierung seit 2015, was wir in unserem Artikel zur Miles & More-Karte ausführlich erklären. Das ADAC Kartenportfolio der Landesbank geht bekanntlich zur Solarisbank über.
In Presseberichten wurde bereits darüber spekuliert, welche Bankpartner auf der „Shortlist“ von Amazon für eine Weiterführung stehen könnten. Es ist sehr ungewöhnlich, dass trotz Verhandlungen das Produkt nun ohne Migration auf einen neuen Bankpartner wie etwa bei ADAC oder Miles & More endet und keine Banken präsentiert werden.
Verhandlungen für Banken zu unattraktiv?
Hat das Unternehmen trotz jahrelangem Vorlaufs möglicherweise nicht rechtzeitig einen neuen Bankpartner gefunden? Die Aussage, an einem neuen Produkt zu arbeiten, kann von dieser Frage nicht ablenken. Selbst wenn es irgendwann mit einem Relaunch und neuen Bankpartner weitergehen sollte, müssen die Kunden für das Produkt komplett neu akquiriert werden. Das erhöht die Marketingkosten sowohl für Amazon als auch den Bankpartner deutlich, als eine vergleichsweise einfache Migration der eine Million Bestandskunden.
Wir wollen nicht spekulieren, woran es lag, dass nicht rechtzeitig ein Nachfolgepartner für das Programm gefunden wurde. Bekanntlich haben sich die Unit-Economics im Co-Branding-Geschäft signifikant verschlechtert. Die Ausschüttungen aus Kartenumsätzen an Kunden müssen also aus anderen Quellen kommen, sei es von der Bank (z.B. aus den Zinsen der Revolving Credit Linien oder höheren Kartengebühren) oder vom Co-Brand-Partner Amazon selbst. Diskussionen darum gestalten sich eher schwer, wenn man die gleichen Cash-Back-Prozente für den Kunden weiter anbieten möchte.
Co-Branding – Ein Geschäftsmodell mit Zukunft?
Amazon ist dafür bekannt als Händler und Onlineplattform sehr hart zu verhandeln und seinen Partnern inkl. Händlern auf dem Marktplatz wenig Marge zukommen zu lassen. Das Zitat von Amazon Gründer Bezos, „your margin is my opportunity“, steht dafür beispielhaft. Möglicherweise ist es genau diese Härte, die für Amazon jetzt zum Problem geworden ist. Vielleicht hat Amazon aber auch erkannt, dass es für das Produkt Karten Co-Branding schlichtweg kein Markt mehr existiert.
Klar ist, dass für die Kunden die Attraktivität von Co-Branding Programmen seit der Interchange-Reduktion stark gesunken ist, wenn der Partner (Bank oder Co-Brand-Partner) die Punkte und Cash-Backs nicht subventioniert, wie bei eingeführten Bestandsprogrammen. Das kann aber nur so lange gut gehen, solange es dafür einen Business Case gibt.
