Wann haben Banken ihren Jägermeister-Moment?

Man stelle sich zwei Karten nebeneinander vor. Die eine ist Plastik, fünf bis sechs Gramm schwer, ausgegeben von einem Institut mit Filiale in der Fußgängerzone. Die andere besteht aus Edelstahl, wiegt rund 18 bis 20 Gramm und kostet 16,90 Euro im Monat bei einer Bank ohne einen einzigen Schalter. Funktional nehmen beide dasselbe Geld entgegen.

Wie wenig die Filiale für junge Kundschaft zählt, zeigt die jährliche Bitkom-Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren. In der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen achten 85 Prozent bei der Bankwahl auf eine benutzerfreundliche App, aber nur 37 Prozent auf ein erreichbares Filialnetz. 68 Prozent könnten sich vorstellen, mit ihrem Hauptkonto zu einer reinen Onlinebank zu wechseln, und wer bereits gewechselt hat, nennt in dieser Gruppe zu 54 Prozent das bessere digitale Angebot als Grund.

Dabei ist der Ruf der etablierten Häuser besser als ihr eigenes Selbstbild. Die verfügbaren Markenrankings sehen die Sparkasse an der Spitze des deutschen Finanzmarkts, und bei der Frage nach den relevantesten Banken nennen junge Menschen dieselben Namen wie ihre Eltern. Ein Bekanntheitsproblem existiert also nicht. Was den Instituten fehlt, ist Bedeutung. Mit mehr Reichweite lässt sich das nicht behandeln, denn Reichweite besitzen sie bereits im Überfluss.

Drei Fragen entscheiden darüber, und sie werden in Vorstandsklausuren seit mindestens einem Jahrzehnt gestellt, ohne eine Antwort zu bekommen, die jemand aufschreibt. Wer sind unsere Kund:innen eigentlich, was wollen sie von uns, und wie halten wir die einen, ohne die anderen zu vergraulen. Markenarbeit ist die Form, in der eine Organisation diese Fragen öffentlich beantwortet. Wer sie intern nicht beantwortet hat, produziert zwangsläufig einen Auftritt, der alle meint aber niemanden erreicht.

Wie ein Schnapshersteller die Imagepflege erfand

Wie die Antwort aussehen kann, führt eine Marke vor, die mit Banking nichts zu tun hat. Am 24. März 1973 lief Eintracht Braunschweig gegen Schalke 04 mit einem Hirschkopf auf der Brust auf, dem ersten Trikotlogo der Bundesligageschichte, bezahlt und juristisch durchgesetzt vom Wolfenbütteler Kräuterlikörhersteller Jägermeister. Dessen Chef Günter Mast war kein Fußballfan, in seiner Zeit als Vereinspräsident zwischen 1983 und 1986 besuchte er nach eigener Auskunft zwei Spiele. Ihn interessierte allein, wo die Aufmerksamkeit der Republik an einem Samstagnachmittag zusammenlief.

Damit ist das Instrument benannt, mit dem Marken ihr Image tatsächlich wechseln. Dafür braucht es Marketing, das seinen Ort wählt, bevor es seine Botschaft formuliert. Und die Ausdauer, dort so lange zu bleiben, bis die Marke fest dazugehört. Vom Stadion führte der Weg an den Tresen, von dort in den Club, und irgendwann war der Magenbitter der Großväter fester Bestandteil von Parties ihrer Enkel. Die Rezeptur blieb dieselbe, das Etikett auch. Einen vergleichbaren Ort zu den Nachtclubs suchen Banken vergeblich, weil ein Girokonto nirgendwo auf einem Tisch steht.

Was Jägermeister wirklich verändert hat

Wie ernst es Mast mit dieser Frage war, zeigt der Weg zu jenem Märzspiel. Das Werbeverbot des DFB bezog sich nach Recherchen von W&V ausdrücklich auf Firmennamen und Werbeaufschriften, gegen das Wappen des eigenen Vereins war nichts einzuwenden. Also beschloss eine außerordentliche Mitgliederversammlung der Eintracht im Januar 1973 mit 145 gegen sieben Stimmen, den roten Löwen nach 78 Jahren durch den Hubertus-Hirsch von der Jägermeister-Flasche zu ersetzen, wofür Mast dem finanzschwachen Club nach Darstellung des Vereins eine halbe Million Mark über fünf Jahre zusagte. Die Wochen des Streits, die darauf folgten, brachten der Marke mehr Aufmerksamkeit als das Trikot selbst.

Bis zum Ende der Neunzigerjahre lag die Kernzielgruppe des Kräuterlikörs bei 55 plus, getrunken wurde als Magenbitter zu Hause, und der Wettbewerbsdruck kam von Importmarken wie Bacardi und Absolut, die neue Trinkgewohnheiten im deutschen Markt etablierten. Die Antwort des Familienunternehmens aus Wolfenbüttel: Die sogenannten Jägerettes, Promotionteams nach amerikanischem Vorbild, gingen direkt in Bars und Kneipen und boten dort Verkostungen an. Die Anzeigenkampagne „Ich trinke Jägermeister, weil…" lief über Jahre, war fortlaufend durchnummeriert und endete 1986 mit Motiv 3.162, wobei die gelegentlichen Beanstandungen durch den Werberat der Marke zusätzliche Aufmerksamkeit einbrachten. Später folgte der Gang in die Club- und Eventszene.

Die heutigen Zahlen rechtfertigen den Aufwand und warnen zugleich. 2025 verkaufte die Mast-Jägermeister SE 117,6 Millionen Flaschen der Kernmarke, ein Plus von 7,7 Prozent in einem schrumpfenden Markt, bei 882 Millionen Euro Konzernumsatz. 2023 waren es allerdings schon 962 Millionen gewesen, bevor der Umsatz 2024 um zehn Prozent einbrach. Eine Repositionierung ist also kein Dauerbesitz, sie muss laufend bezahlt werden, derzeit mit Tour-Sponsoring in der Elektroszene und mit Jägermeister Orange, einer mixbaren Variante, die binnen kurzer Zeit über fünf Millionen Flaschen erreicht hat. Für Banken folgt daraus eine unbequeme Konsequenz, denn eine neue Erzählung ohne ein Produkt, das im jeweiligen Moment wirklich hilft, hält keine zwei Kampagnenwellen durch.

Der Befund für Banken ist besser als sein Ruf

An dieser Stelle lohnt ein Blick auf die Daten, bevor man das Klagelied über die kulturelle Bedeutungslosigkeit der Institute anstimmt. Der YouGov BrandIndex zeigt für März 2026, dass die drei relevantesten Banken für die Generation Z dieselben sind wie für die Boomer, nämlich Sparkasse, Volks- und Raiffeisenbanken und ING. Die Deutsche Bank kommt bei den Jungen mit 17 Prozent sogar auf Platz vier, Revolut taucht erst auf Platz fünf auf. Wer also behauptet, junge Menschen kennten die klassischen Institute nicht mehr, argumentiert an den Zahlen vorbei.

Das Problem liegt darin, warum die klassischen Banken so bekannt sind. Die Sparkasse führt die Rankings an, weil sie überall ist, weil das rote S seit Jahrzehnten an jeder Hauptstraße hängt und weil Eltern ihre Kinder dorthin mitnehmen. Diese Bedeutung hat sie geerbt. Sie verhält sich zu kultureller Relevanz wie ein Grundbucheintrag zu einem Zuhause, sie ist unbestreitbar vorhanden und sagt nichts darüber aus, ob jemand dort gerne wohnt.

Wer bei der Sparkasse ist, hat sich selten dafür entschieden, sondern ist geblieben, ähnlich wie beim Stromanbieter. Man kennt ihn, man wechselt ihn nicht, man denkt schlicht nicht über ihn nach. Das trägt so lange, bis eine Alternative auftaucht, für die sich jemand aktiv entscheidet.

Warum das kein Grund zur Ruhe ist

Geerbte Positionen lassen sich angreifen, und die Angreifer haben starke Zahlen im Rücken. Revolut zählte Ende Januar 2026 drei Millionen Kund:innen in Deutschland nach einem Zuwachs von knapp 20 Prozent binnen weniger Monate und ist mit einer Bewertung von 75 Milliarden Dollar doppelt so viel wert wie die Commerzbank. Trade Republic kommt auf rund fünf Millionen Kund:innen hierzulande und baut um den ursprünglichen Broker herum gerade eine Vollbank mit Girokonto und Karte. Die Kampagne mit Brad Pitt vom Mai 2026 bewirbt den Wechsel dorthin, Mitgründer Christian Hecker gab als Ziel aus, Menschen sollten ihre bisherige Bank hinterfragen.

Beide tun damit im Jahr 2026, was Günter Mast 1973 getan hat. Sie mieten sich in fremde Aufmerksamkeit ein, in den Motorsport und ins Kino, weil ihr eigenes Produkt keine Bühne mitbringt. Wie begrenzt diese Methode für sich genommen bleibt, zeigt allerdings eine andere Zahl. Trotz jahrelanger Präsenz und hoher Werbeausgaben rangiert Revolut im YouGov-Relevanzvergleich bei jungen Menschen hinter den Verbundinstituten und der ING.

Damit steht ein unbequemer Befund im Raum: Bedeutung hat in diesem Markt derzeit keine Seite. Die Etablierten leben von einer Bekanntheit, die sie geerbt haben, die Angreifer von einer Sichtbarkeit, die sie einkaufen. Beides ist nicht dasselbe wie ein Grund, warum jemand ausgerechnet zu dieser Bank gehört. Wer diesen Grund zuerst liefert, entscheidet den Markt, und offen ist das Rennen für beide Seiten.

Wie Markenarbeit im Banking schiefgeht

Wie es aussieht, wenn eine Bank ihre Marke ohne diese Antwort anfasst, führt die Branche gerade in Mönchengladbach vor. Die Santander Consumer Bank AG heißt seit Mai 2026 Openbank Deutschland AG, rund 200 Filialen werden umbenannt, und Deutschland dient als Pilotmarkt für die europaweite Zusammenlegung mit Santander Consumer Finance. Nach außen bleibt zunächst fast alles beim Alten, die Webseite läuft weiter unter santander.de, Logo und Produktnamen ebenfalls. Der Branchendienst Finanz-Szene hat die naheliegende Reaktion darauf in eine Überschrift gehoben und öffentlich gefragt, worin die Ratio dieses Rebrandings eigentlich bestehe. Am Anfang stand hier eine Konzernstruktur, am Ende ein Name, und irgendwo dazwischen soll Bedeutung entstehen. In Wolfenbüttel begann man 1973 mit der Frage, wo die gewünschte Zielgruppe ihre Samstagnachmittage verbringt, und ließ alles andere unangetastet.

Warum die Sprache klingt, wie sie klingt

Für den zurückhaltenden Ton, den Bankenkommunikation anschlägt, gibt es zwei handfeste Gründe. Der erste ist rechtlich, denn wer für einen Kredit wirbt, muss ein repräsentatives Beispiel mit effektivem Jahreszins mitliefern, und jede Aussage über Leistung oder Vorteil passiert Rechtsabteilung und Compliance, bevor sie in ein Agenturbriefing wandert. Ein Kräuterlikör darf behaupten, er gehöre zu den besten Parties dazu, ein Institut darf über sein Tagesgeld nur sagen, was rechnerisch nachweisbar ist.

Der zweite Grund liegt in der Eigentümerstruktur. Die Marke Sparkasse gehört über 340 rechtlich selbständigen Instituten gemeinsam, und eine Kampagne, die alle mittragen sollen, durchläuft Gremien, in denen jede Kante einen Einwand produziert. Am Ende steht ein Auftritt, mit dem niemand ein Problem hat. Beides erklärt viel und entschuldigt wenig, denn auch Mast musste 1973 mit Zwängen umgehen. Er hatte ein ausdrückliches Verbot am Hals, es aber erfolgreich juristisch angegriffen.

Der Grund, den niemand gern ausspricht

Damit ist die Analogie allerdings noch nicht zu Ende gedacht, und ein Artikel, der hier aufhört, macht es sich zu leicht. Jägermeister hatte einen entscheidenden Vorteil, den keine Bank besitzt. Der Likör wird konsumiert, und zwar in Gesellschaft, zu einem bestimmten Zeitpunkt, an einem bestimmten Ort. Es gibt einen Tresen, es gibt eine Runde, es gibt einen Moment, in dem eine Flasche auf den Tisch kommt und alle hinschauen.

Ein Girokonto wird nicht konsumiert. Es läuft. Es erzeugt in einem durchschnittlichen Monat keinen einzigen Augenblick, in dem Menschen zusammenstehen und sich über ihre Bank verständigen, es sei denn, etwas ist schiefgegangen. Die Kontoführung gilt als erfolgreich, solange sie unbemerkt bleibt. Wer diesem Produkt eine Bühne kaufen will, kauft Sichtbarkeit ohne Anlass, und deshalb verpufft so viel Bankenwerbung wirkungslos, obwohl sie handwerklich einwandfrei gemacht ist. Der Fehler liegt selten in der Kampagne, er liegt in der Annahme, es gebe schon einen Moment, den man besetzen könnte.

Das einzige sichtbare Produkt einer Bank

Eine Einschränkung gehört zu dieser Diagnose, und sie ist aufschlussreich. Es gibt einen Gegenstand, den eine Bank ihren Kund:innen in die Hand gibt und der immer dann auf den Tisch kommt, wenn mehrere Menschen zusammensitzen. Wer beim Bezahlen der Rechnung eine Karte hinlegt, führt ein Produkt vor, und die Neobanken haben das früher verstanden als alle anderen.

Was junge Menschen dabei wahrnehmen, hat mit Zinssätzen nichts zu tun. Sie sehen Material, Gewicht und Farbe, und der Gewichtsunterschied zwischen Edelstahl und Plastik ist beim Hinlegen auf den Tisch hörbar. Trade Republic führt seine Visa-Debitkarte in drei Varianten, virtuell zum Nulltarif, als schwarze Plastikkarte für einmalig fünf Euro und als verspiegelte Mirror Card aus Edelstahl für einmalig 50 Euro. Saveback, Limits und Gebühren sind bei allen dreien identisch, der Aufpreis von 45 Euro kauft ausschließlich das Aussehen. N26 verlangt für sein Metal-Modell 16,90 Euro im Monat und liefert drei Metalltöne, Quarzrosa, Carbonschwarz und Platingrau. Revolut hat sein Metal-Abo zum 9. Juli 2026 von 13,99 auf 15,99 Euro im Monat angehoben.

Revolut geht einen Schritt weiter und überlässt die Gestaltung den Kund:innen. Seit 2021 lässt sich das Motiv direkt in der App entwerfen, per Bild, per Text oder freihändig gezeichnet, anschließend monochrom auf die Plastikkarte geprägt und bei Metal-Abonnent:innen in den Stahl gelasert, wahlweise in Lavendel, Gold, Rosé, Silber, Space Grau oder Schwarz. Dazu kommen limitierte Editionen und Kooperationen, die in der App beworben werden. Aufschlussreich ist die Kehrseite dieser Freiheit, denn Revolut pflegt eine Verbotsliste und lehnt Markenlogos, Waffen, Alkohol, Drogen und anstößige Motive ab. Ein Institut betreibt hier Inhaltemoderation für ein Zahlungsmittel, weil das Zahlungsmittel zu einem Ausdrucksmittel geworden ist.

Bezahlt wird all das für einen Nutzen, der sozial ist und keinen rechnerischen Gegenwert hat. Am Tresen hat Jägermeister denselben Mechanismus aufgebaut, hier ist er in ein Stück Metall übersetzt.

Wer den etablierten Instituten an dieser Stelle Untätigkeit vorwirft, liegt allerdings falsch. Seit dem 1. Juli 2026 geben die Sparkassen ein neues Kartendesign aus, das erste nach 15 Jahren, bis Mitte November sollen alle Häuser umgestellt haben. Die Vorderseite ist nach Angaben des DSGV bewusst reduziert und rückt das rote S in den Mittelpunkt, sämtliche Kennzeichnungen von der 16-stelligen Nummer bis zur Prüfziffer wandern auf die Rückseite. Der Unterschied liegt woanders: Die neue Karte kommt automatisch, wenn die alte abläuft. Niemand wählt sie, niemand bezahlt für sie, niemand entscheidet sich für ein Material oder ein Motiv. Was bei den Neobanken einen Moment der Zugehörigkeit erzeugt, bleibt hier eine Ersatzlieferung. Nicht das Design fehlt den Instituten, sondern der Anlass, an dem Kundschaft sich für sie entscheiden kann.

Was gegen diese Lesart spricht

Gegen die Deutung, die Karte sei ein Marken- und kein Vertriebsthema, lassen sich mehrere Einwände vorbringen, und sie sind nicht schwach. Metallkarten bleiben ein Nischenprodukt, belastbare Marktzahlen zu ihrem Anteil an allen ausgegebenen Karten in Deutschland liegen nicht vor. Kontenzahlen bei Neobanken sagen zudem wenig über Bindung aus, denn drei Millionen Konten sind keine drei Millionen Hauptbankverbindungen, und über den Anteil der Gehaltseingänge schweigen die Anbieter. Die Sparkassen wiederum verlieren zwar junge Kundschaft, halten aber die Einlagen, was ebenso gut auf die Altersstruktur ihrer Klientel zurückgehen kann wie auf ein Markenproblem.

Auch der Vergleich mit Wolfenbüttel hat eine schwache Stelle. Ein Kräuterlikör wirbt ohne Preisangabenverordnung, ohne Kapitalmarktrecht und ohne Verbundgremien. Wer daraus eine Handlungsanweisung für ein Institut ableitet, überträgt eine Freiheit, die es dort nicht gibt.

Wo der Tresen der Banken tatsächlich steht

Diese Momente existieren, sie liegen nur woanders. Geld bekommt Bedeutung, wenn jemand die erste eigene Wohnung mietet, den ersten unbefristeten Vertrag unterschreibt, eine Firma gründet, erbt, sich trennt oder das Haus der Eltern verkauft. Das sind die Situationen, in denen Menschen tatsächlich über Geld sprechen, und zwar mit anderen Menschen. Es sind zugleich die Situationen, in denen eine Bank ohnehin am Tisch sitzt, meist als diejenige Instanz, die Formulare verlangt.

Der strukturelle Vorteil der Sparkassen-Finanzgruppe liegt genau hier. Über 340 Institute sind in der Fläche präsent, in Städten, in denen sonst kaum noch etwas präsent ist, und sie kennen die Lebensläufe ihrer Kund:innen besser als jede Plattform. Jägermeister musste sich den Zugang zu solchen Situationen mühsam erkaufen, mit Trikots, Promotionteams und Tourbudgets. Die Institute besitzen ihn bereits und behandeln ihn als Verwaltungsvorgang.

Wie die zeitgemäße Variante dieser Besetzung aussieht, führt die Marke aus Wolfenbüttel gerade selbst vor, indem sie im Sozialen einen Schritt zurücktritt und ihre Community die eigene Version der besten Nächte erzählen lässt. Übertragen auf ein Institut hieße das, die Deutungshoheit über den Moment abzugeben und lediglich verlässlich anwesend zu sein, wenn er eintritt. Für eine Branche, die ihre Außendarstellung juristisch prüfen lässt, ist das eine Zumutung, und es ist zugleich der einzige Weg zu einer Bedeutung, die einem später auch gehört.

Was daraus folgen müsste, ist eine Entscheidung darüber, welcher dieser Momente einem Institut gehören soll, und die Bereitschaft, ihn über Jahre zu besetzen. Wer im deutschen Markt danach sucht, findet Kampagnen zu Baufinanzierung, Ausbildungsstart und Existenzgründung, aber kaum ein Haus, dessen Name über Jahre mit einer bestimmten Lebenssituation verbunden bleibt. Sollte es dieses Beispiel geben, wäre der Hinweis darauf die beste Widerlegung dieses Textes.

Was daraus folgt

Die Jägermeister-Geschichte wird in Marketingpräsentationen gerne als Beweis dafür zitiert, dass sich jede Marke neu erfinden kann. Sie beweist einen sehr viel engeren Satz. Eine Marke kann ihren Ort wechseln, ohne ihr Produkt zu verändern, und sie braucht dafür ungefähr fünf Jahre, einen Vorstand, der das aushält, und die Bereitschaft, sich mit dem DFB anzulegen.

Ein Bedeutungsproblem lässt sich nicht mit mehr Reichweite lösen, denn Reichweite besitzen die Institute reichlich. Banken haben Vertrauen, Substanz und ein Produkt, das sich kaum sehen lässt. Der Ausweg besteht darin, die Bedeutung dort zu suchen, wo Geld für Menschen tatsächlich etwas bedeutet, und diese Momente konsequenter zu besetzen als jede Plattform. Das setzt allerdings voraus, dass ein Haus die drei Fragen vom Anfang beantwortet hat, und zwar mit Namen, Altersgruppen und Lebenslagen, weil sich ohne diese Antwort weder ein Ort noch ein Kartendesign noch eine Kampagne begründen lässt.

Die Alternative ist gut sichtbar. Sie besteht darin, in fünf Jahren immer noch die bekannteste Marke im Markt zu sein und trotzdem jedes Jahr ein paar hunderttausend junge Kund:innen an jemanden zu verlieren, der eine Formel-1-Fläche gemietet hat.

Warum manche Marken den Sprung schaffen und die meisten Banken nicht, diskutieren wir am 4. November auf der Banking Exchange (BEX) in Frankfurt.