Kinder sind die Zukunft. Ein Satz, der mit Sicherheit breite Zustimmung findet und aus dem man ableiten könnte, dass es die Aufgabe der Gesellschaft ist, die Kinder auf die Zukunft vorzubereiten und sich auf Sie einzustellen. Wie steht es um diesen Auftrag im Finanzumfeld? Die These, dass diese Zielgruppe noch einiges an Potenzial bietet, scheint nicht so weit hergeholt. Nur warum ist dem so?
Der Lebensalltag unserer Kinder in einer westlich geprägten Welt ist zunehmend kommerzialisiert: Der hauptsächliche Wandel der Kindheit im 20. Jahrhundert ist fortschreitend konsumorientiert. Verglichen mit früheren Generationen haben sich die Bedingungen des Aufwachsens für heutige Kinder und Jugendliche stark verändert. Der beschleunigte gesellschaftliche und kulturelle Wandel auch durch eine Medialisierung und eine zunehmenden Kommerzialisierung schreitet unaufhaltsam und für viele in einer zu großen Geschwindigkeit voran. Die wachsende Kaufkraft und das vielfältige Warenangebot haben zu einer Zunahme von Bedeutung und Intensität des Kaufens geführt, nicht zuletzt für unseren Nachwuchs.
In den letzten zwanzig Jahren hat sich dieser Markt stark ausgeweitet und trotz sinkender oder stagnierender Realeinkommen auch die Kaufkraft der Kinder nicht beeinträchtigt. Eltern bleibt heutzutage fast nichts anderes übrig als mehr Geld für ihre Sprösslinge zu investieren und auszugeben. Dann heißt es für die Eltern sparen und clever zu überlegen, wie man den ein oder anderen Groschen zur Seite legt.
Finanzielle Kompetenz wichtig
In dieser konsum- und leistungsorientierten Welt ist es deswegen extrem wichtig eine hohe Finanzkompetenz zu haben. Kinder auf den Umgang mit Finanzen vorzubereiten ist also wichtiger denn je. Schließlich müssen sie später in der Lage sein sich um sich selbst zu kümmern, selbständig zu denken und zu handeln, um ein Leben zu führen, dass sie erfüllt und glücklich macht. Sie sollen nicht überlegen müssen, wie sie mit 18 bereits den ersten Kredit für Fortnite-Gutscheine abbezahlen können. Dazu gehört eine finanzielle Kompetenz, um sinnvolle und kluge Entscheidungen zu treffen. Finanzielle Kompetenz zu erlernen braucht Zeit. Es ist vergleichbar mit dem Erlernen eines Instruments. Es braucht Übung, Geduld und Durchhaltevermögen, um einigermaßen finanziell kompetent zu sein. Wo setzt man da am besten an?
Nehmen wir das Beispiel Taschengeld. Am besten lernen Kinder den Umgang mit Finanzen durch Taschengeld. Kinder in Deutschland haben mit durchschnittlich 27,18 Euro im Monat in der Altersgruppe Sechs bis Dreizehn so viel Geld zur Verfügung wie noch nie. Auch in der darauffolgenden Generation sieht es mit dem finanziellen Spielraum durchaus rosig aus. Das Wirtschaften mit einem kleinen Betrag ist eine gute Übung, sich das Geld sinnvoll einzuteilen. Die Kinder lernen, dass man nicht alles sofort kaufen kann, sondern für einige Dinge erst sparen muss. Zudem ist der Faktor Taschengeld durchaus sinnvoll um zu begreifen und ein Gefühl dafür zu bekommen, wie man eine bestimmte Summe Geld nicht nur für das nächste Extra , sondern auch für die Sachen des täglichen Bedarfs braucht und ausgibt. So gibt man den Eltern ein gutes Gefühl wenn Kinder wissen, was bestimmte Dinge kosten.
Rein faktisch gesehen scheint also die Zielgruppe „Kinder & Jugendliche“ für Finanz-dienstleister schon mal attraktiv. Sie ist ausreichend groß (EU-weit macht sie ca. 10 % der Bevölkerung aus) sowie klar abgrenz- und adressierbar (laut dem statistischen Bundesamt von 15-24 Jahren), vor allem mit den immer noch sehr rudimentären Segmentierungs-möglichkeiten der Marketingbranche (Alter), und in einigen Fällen auch durchaus kaufkräftig.
Entgegen der Annahme, Kinder würden nur wenig von Geld und finanziellen Angelegenheiten mitbekommen ist mittlerweile erwiesen, dass Heranwachsende bereits früh die Bedeutung von Geld in der Familie und die Omnipräsenz finanzieller Themen im Familienalltag wahrnehmen. Vieles davon eher implizit. Nichtsdestotrotz ist die Bedeutung von Geld auch schon im Kleinkindalter vorhanden und wird im sozialen Umfeld geprägt. Hier sollten Eltern überlegen, ob sie den Hebel “finanzielle Erziehung” selbst setzen oder ob er von außen an den Nachwuchs herangetragen wird.
Spezieller und komplexer als auf den ersten Blick
Die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ist spezieller als es auf den ersten Blick scheint. Eine Reduzierung auf das Alter wäre zu einfach. Heranwachsende leben in einer anderen Welt, teilweise reduziert, aber auch anders wahrgenommen. Vieles was bei uns funktioniert, ist im Kontext von Kindern und Jugendlichen entweder obsolet oder schlichtweg einfach anders.
Dies baut Hürden für Industrie und Produktentwickler auf, sich mit der Thematik und der Zielgruppe zu beschäftigen. Verstärkend kommt die Geschwindigkeit hinzu, mit der Jugendliche die Welt wahrnehmen und ihre Bedürfnisse situativ anpassen. Darauf ist eine Welt mit langen Produktlebenszyklen und unflexiblen Prozessen nicht ausgelegt. Jugendliche haben Agilität in Ihrem Naturell. Was heute nicht funktioniert, wird in 5 Minuten anders gemacht. “Try and Error” ist Teil ihres Lebensprinzips.
Das gilt auch für Produkte und Services im Finanzsektor. Was nicht gleich funktioniert, wird abgelegt und wieder vergessen. Ein Beispiel: Lädt eine Website nicht binnen 5 Sekunden auf dem Smartphone, sind Jugendliche längst schon wo anders. Diese „digitale Ungeduld“ großen Unternehmen beizubringen ist für Beratungen zwar ein großes Geschäft, oft hilft es aber einfach sich in der eigenen Familie oder dem nahen Umfeld umzuschauen.
Eigentlich wollen Sie mit Finanzen nichts zu tun haben
Eine Zielgruppe zu adressieren, die per se erstmal nicht adressiert werden will, bedingt neue Wege, gerade für Unternehmen die mit der Zielgruppe „Kind“ selbst Geld verdienen wollen. Jugendliche sind sprunghaft und in der täglichen Kommunikation schwer greifbar. Man kann Sie nicht in einfach replizierbare Schemata packen und Sie darüber adressieren. Und selbst wenn, können Sie mit dem “Angesprochen werden” nicht wirklich viel anfangen. Sie blenden es aus.
Wenn wir uns über Produkte für Jugendliche Gedanken machen, müssen wir bei den Bedürfnissen anfangen. Es würde sich für kein Produkt lohnen, den “Kunden Kind” nur kurzfristig zu adressieren, sie müssen ihn „catchen und entwickeln“ – etwas was die Finanzindustrie nicht kann. Generell ist die Zielgruppe unbedarft. Sie nimmt die Umgebung schnell, aber meist ohne Vorurteile wahr. Sie wächst anders auf als jene Generation, die sich über die entsprechenden Produkte für sie Gedanken macht.
„Wenn wir uns über Produkte für Jugendliche Gedanken machen, müssen wir bei den Bedürfnissen anfangen.“
Die Entkopplung zwischen Zielgruppe und Produktentwicklern / Marketeers ist sehr groß. Diesen Mindshift in die Kommunikation zu bekommen, ist die große Herausforderung für einen unternehmerischen Ansatz. Immer die Frage im Hinterkopf: “Lohnt sich das überhaupt?”
Ein Ankerpunkt kann das oben erwähnte Taschengeld darstellen. Sowohl aus Sicht der Finanzprodukte als auch im Sinne eines erzieherischen Ansatzes im Umgang mit Geld. Höhe, Regelmäßigkeit und Verwendungs-ansatz sind wichtig. Kinder lernen durch Erfahrungen am besten, wenn es um etwas geht was ihnen reale Erfahrungen ermöglicht. Da also die Kinder nur durch Erfahrungen Geld begreifen und den Umgang damit erlernen können, braucht es Zeit für Erkenntnisse. Denn nur was Kinder selber erleben, wird sie langfristig prägen. Je älter die Kinder sind, desto mehr Geld, Energie und Zeit kostet es ihnen den richtigen Umgang mit Geld zu lernen. Im Jugendalter sind Ansichten, Verhalten und Charakter schon sehr gefestigt und Kinder werden Ratschläge und Tipps nur schwer annehmen.
Wenn überhaupt müssen sie zum täglichen Leben des Kindes/Jugendlichen passen. Warum soll man mit 15 nicht alle seine Ausgaben selber bezahlen? Selbst wenn die Quelle die eigenen Eltern sind. Dies gilt nicht nur für den täglichen Bedarf, sondern auch für Themen wie Sportverein, Klamotten, Sparpläne und Versicherungen. Taschengeld für die täglichen Bedürfnisse hilft den Umgang und Bezug zu Geld zu erlernen. Oft ist Taschengeld ein „Add On“, d.h. wenn es aus ist, hat man noch kein Problem im täglichen Leben. Der Spruch „am Ende des Geldes ist noch so viel Monat übrig“ kann auch im Kleinen für Jugendliche sehr viel anregen.
Vielfältige Möglichkeiten
Die Möglichkeiten, Jugendliche mit dem Thema Finanzen und Bezahlen an sich in Verbindung zu bringen sind vielfältig.
Einerseits ist Bezahlen implizit Teil des Kaufprozesses. Bezahlprodukte bzw. Zahlarten müssen für die Zielgruppe tauglich gemacht werden. Kein Verstecken hinter rechtlichen Hürden. Warum muss eine 15 -jährige immer noch mit dem PayPal-Account der Eltern Ihre Pizza bestellen? Das Bankkonto ist die letzte schwer einnehmbare Bastion der Banken -zumindest “overbanked”-Märkten wie Deutschland.
Warum gibt es keinen digitalen Kontoeröffnungsprozess für Konten für Jugendliche? Im Gegenteil es wird teilweise bürokratisch erschwert. Oder wer ist wirklich motiviert die Geburtsurkunde für die Kontoeröffnung einzureichen, wie bei einer der führenden Digitalbanken in Deutschland immer noch üblich?
Auch dem Thema Aktien und Geldanlage kann man sich sehr spielerisch und mit einer zielgerechteten Ansprache der Jugendlichen nähern: “Gamification” ist schon lange ein Buzzword in Marketing und Produktentwicklung. Wo bleibt es im Kontext Finanzen? Das Börsenspiel der Sparkassen kann nicht das einzige sein. Und auch das Sparen, ein sicherlich schwer zu verkaufendes Produkt in der Zielgruppe der Jugendlichen, hat im Kontext Banking einiges an Aufholbedarf. Hier schreit es geradezu nach einem Weltspartag 4.0.
Die stetige Medialisierung ist der Ursprung und sicherlich der Grund vieler Bedürfnisse. Hier könnte man wunderbar anknüpfen und den Zugang zur Zielgruppe suchen. Content und Kontext sind der Schlüssel. Die Nutzungshürde muss so klein wie möglich sein. Was bedeutet das im Kontext Jugendliche? Mit Sicherheit wollen sie keine langwierigen Anmeldeprozesse, die mit einem Besuch in der Bankfiliale verbunden sind. Denn wir reden vor allem von einer Generation die, „digital only“ lebt und jedes Produkt für diese Nutzergruppe im Kontext funktionieren muss. Interessanterweise sind diese Kriterien nicht so weit weg von den Paradigmen, die in der modernen Produkt- und Marktentwicklung gepredigt werden.
Mangel an Alternativen
Jugendliche nehmen jetzt schon Hürden auf sich um Finanzprodukte einzusetzen – aus Mangel an Alternativen. Nehmen wir ein simples Beispiel, die Playstation Gutscheinkarten: Der Prozess diese zu erwerben ist komplex. Und der-oder diejenige unter 18 (denn erst ab dann darf man sie erwerbe) muss schon erfinderisch sein. Am Ende gelingt es meistens unter der Verletzung von Recht und Ordnung oder mit Hilfe eines Kioskbesitzers dieses Problem zu lösen. Aber muss dies wirklich sein? Ergeben sich nicht einfachere Möglichkeiten hier Kunde und Produkt im Kontext in einer voll digitalisierten Infrastruktur zusammenzubringen?
Auch wie Jugendliche all ihre Güter bezahlen ist meistens immer an die Funktionen eines Family Accounts wie PayPal, Visa, Mastercard, gekoppelt. In unserer Branche sprechen wir dann von “Value Added Services”. Den aktuellen Status Quo zu verbessern scheint nicht so schwer zu sein. Warum traut sich bisher niemand diesen Bereich aktiv anzugehen?
„Warum traut sich bisher niemand diesen Bereich aktiv anzugehen?“
Es mangelt Jugendlichen nicht am Budget – aber an praxisbezogenem Umgang
Wie bereits erwähnt steht Jugendlichen und Kindern ein nicht unerhebliches Budget zur Verfügung. Auch wenn sich in der Generation 15+ mittlerweile ein Wertewandel vollzieht, gilt beim Shopping der Trend „Fast Fashion“ – also viel erwerben für schnelles Geld. Auf Qualität und die Produktionsbedingungen achten die meisten Jugendlichen bisher eher weniger. Wie spricht man diese Generation an? Die Rolle der YouTuber und Influencer? Die Marke spielt eine zentrale Rolle, doch welche Rolle spielt die Technologie?
Für meine Kinder ist Internet wie Strom aus der Steckdose. Tablets bedienen schon die Kleinsten völlig intuitiv. Und schon gar nicht hat mein Jüngster Berührungsängste, mit Alexa zu reden. Eine Bezahlart wie ein Crypto Wallet (mit Bitcoin o.ä.) ist vermutlich irgendwann völlig normal.
Die VR Banken probieren es mit dem Digitalen Sparschwein. Und irgendwann kommt der Weltspartag – powered by Raisin/Weltsparen – vielleicht wieder in die Schulen. Aber reicht das? Ich würde sagen: NEIN.
Wir reden in unserer Branche viel über Netzwerke, Plattformen oder Ökosysteme. Wir diskutieren darüber „wem gehört der Kunde“ und haben Angst, dass uns die GAFA’s (Google, Apple,Facebook, Amazon) alles wegnehmen. Aber hier liegt etwas brach, um dass sich keiner kümmert: Die Kunden der nächsten Generation, die wir stillschweigend den großen Techkonzernen überlassen, ohne selbst darum zu kämpfen!
Gebetsmühlenartig schaffen es Google, Facebook und Apple sehr früh einen Lockin zu schaffen und sich dieser vergessenen Zielgruppe per excellence zu nähern. Nicht nur im Kontext Finanzen, sogar noch größer gedacht. Um etwas zu besänftigen: bBs dato ist die Ansprache von Jugendlichen über den Anker „Finanzen“ auch den großen Amerikanern noch nicht gelungen. Die PayPal-Kids/Youth Variante lässt immer noch auf sich warten. Aber sie kommt. Und was tun unsere hiesigen Banken, wenn sie den Kunden gar nicht mehr zu Gesicht bekommen? Apropos, wo ist eigentlich mein Knaxheft?
Stimme komplett zu!
Wir haben für unseren Sohn in England mit einer Prepaid-Karte von Osper für das Taschengeld angefangen und das hat super funktioniert – von der Beantragung bis zur Gestaltung der App.
Wieder zurück ist es schon deutlich schwieriger: vom Finden eines möglichen Angebots überhaupt über die Beantragung bis zur Gestaltung der App.
Jetzt hat unser Sohn ein „Taschengeldkonto“ bei einer traditionellen Bank, die App ist die gleiche wie für alle anderen Zielgruppen.
Dabei ist ein eigenes Konto – und eine eigene Karte/Wallet – in meinen Augen zentral um zeitgemäße Geldkompetenz zu entwickeln; gerade weil es mittlerweile so einfach ist kleinere Einkäufe (in Geschäften oder auch an Automaten) zu tätigen und dadurch auch den Überblick zu verlieren.
Die App (oder das Online Banking) ist leider dagegen keine große Hilfe: die Auswertung der Transaktionen, die wir gemeinsam gemacht haben, war gleichzeitig auch ein kleiner Excel-Kurs mit den als .csv exportierten Transaktionsdaten. Willkommen im Jahr 2020.