„Zwitschernde“ CEOs oder Kapitäne auf der Brücke – Fünf Punkte wie CEO-Kommunikation in Social Media gelingt

Ein Gastbeitrag von Malik Riaz Hai Naveed

Oft wird abfällig von „zwitschernden“ CEOs gesprochen, wenn sich Vorstände entscheiden einen Twitter-Account einzurichten und diesen auch zu nutzen. Allein diese Tatsache zeigt, dass Social-Media Kommunikation auf CEO Ebene häufig belächelt und deren Stellenwert nicht ernst genommen wird. Aber gerade jetzt in der Krise sollten CEOs als Kapitäne auf die Brücke gehen.

Gerade letzte Woche hat die Macromedia Hochschule eine neue Pilot-Studie herausgebracht, in der sie erstmals DAX 30 CEOs nach ihrem Erfolg auf Social-Media-Kanälen wie LinkedIn und Twitter bewertet. Das Ergebnis ist ernüchternd: Mit 3,7 von 10 war Jennifer Morgan von SAP die best bewertete. Das half ihr zwar auch nicht mehr, als sie wenige Tage darauf aus dem Vorstand entlassen wurde. 13 der aktuell insgesamt 31 Konzernlenker sind auf keiner der Plattformen vertreten, acht nutzen nur einen Kanal.

Dass es auch anders geht, hat Opel mit Ex-CEO Karl-Thomas Neumann gezeigt, der als oberster Reputationsmanager Twitter aktiv genutzt hat und so auch dem Brand-Image von Opel positiv helfen konnte. Ein Highlight war, dass Neumann auf dem Twitter-Kanal seinen Nachfolger präsentierte.

Vertrauenswürdige CEO-Kommunikation

Die fehlende Sichtbarkeit der CEOs hat auch Frank Dopheide kritisiert, denn trotz riesiger Kommunikationsabteilungen ist die Wirtschaftselite Deutschlands der Allgemeinheit weder mit Namen noch mit Gesicht bekannt. Gerade jetzt in der Krise „gehört der Kapitän an Deck. Jetzt gilt es, vor der Mannschaft und vor aller Augen das Steuer fest in die Hand nehmen.“ Absolut richtig, denn was schafft mehr Vertrauen, als Kommunikation auf Augenhöhe von Mensch zu Mensch? Ein trockener Intranet-Eintrag à la „Wird schon werden.“, hilft sicher nicht.

Wie schafft man vertrauenswürdige CEO-Kommunikation auf Social-Media? Lea-Sophie Cramer, Amorelie Gründerin, hat es auf den Punkt gebracht: „Transparent sein und Schwächen nicht verstecken, die Ärmel hochkrempeln und anpacken.“ Sie spricht von „Vulnerable Leadership“. Dieser Begriff ist aber negativ konnotiert, daher wäre hier besser von #PurposedLeadership zu sprechen. Der CEO als Mensch steht im Vordergrund. Gerade in einer digitalisierten Welt, steht es jedem CEO offen, für seine Leute, aber auch Außenstehende nahbar zu sein, und der Marke Persönlichkeit zu geben.

• Zeigen Sie sich ungeschminkt – Bleiben Sie Mensch

Social Media lebt von Authentizität und Mehrwert. Es bringt nichts die immer gleichen Stock-Fotos zu nutzen und abgestimmte Zitate aus den Pressemeldungen zu posten. Trauen Sie sich ruhig ein nettes Selfie zu und sagen Sie, was Sie denken. Denn nur dann sind Sie ein Mehrwert für Ihre Community. Tina Müller macht es vor.

• Nie ohne Strategie – Wo, mit wem, wann kommunizieren

Ein Redaktionsplan wäre schön, das schafft auch für Sie Sicherheit, was Sie vorzubereiten haben. Stellen Sie aber sicher, dass die Postings aus Ihrer Feder kommen und Sie genau wissen, was auf Ihrem Kanal stattfindet. Nichts ist schlimmer als ein Ghostwriter. Regelmäßig wiederkehrende Formate schaffen Sicherheit für Sie und Mehrwert für die Community. Nico Rosberg ist hier ein tolles Vorbild.

• Keine Pushkommunikation – Hinhören und antworten

Starten Sie nur einen Social Media Kanal, wenn Sie diesen nicht nur mit Push-Kommunikation betreiben wollen. Hören Sie in die Community rein, denn nichts ist wertvoller als direktes Feedback. Lesen Sie Kommentare und nutzen Sie die Zeit auch auf einige einzugehen. Der User freut sich. Denken Sie immer daran wer Ihre Follower sind: Mitarbeiter, potentielle Mitarbeiter, Stakeholder und weitere Experten.

• Commitment ist wichtig – Nicht nur registrieren, sondern nutzen

Nutzen Sie den Kanal aktiv und posten Sie regelmäßig. Lassen Sie den Kanal nicht brach liegen wie es viele Politiker nach der Wahl machen. Commiten Sie sich und schaffen Sie sich Posting Routinen, Sie müssen schließlich nicht jeden Tag etwas los werden. So macht es auch Karl-Thomas Neumann.

• Eigentlich ist es wie im echten Leben: Authentizität und Ehrlichkeit sind alles!

Trauen Sie sich!

Über den Autor

Herausforderungen früh aufspüren, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit stellen und den Status Quo regelmäßig kritisch hinterfragen. Das macht Malik Riaz Hai Naveed, Gründer & Geschäftsführer der Hai-Class Agency. Das junge Unternehmen kümmert sich um alle Belange der Social-Media Kommunikation. Egal ob B2B-, B2C- oder CEO-Kommunikation: Der Fokus liegt nicht auf Likes. Sondern auf dem Aufbau aktiver und loyale Anhänger und einer nachhaltigen Markentreue.