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Markenexperte Colin Fernando erklärt im PAB-Interview, warum Raisins neue Triktowerberkampagne mit Union Berlin funktionieren kann – und woran es scheitern könnte.
Volkwagen oder SAP prangen auf der Brust der Bundesliga-Athleten – und ab diesem Sommer auch Raisin (früher Weltsparen). Das Fintech wird Trikotsponsor von Union Berlin. Einen ähnlichen Schritt ging jüngst auch die Kryptobörse Bitpanda, die den Schweizer Top-Club FC Basel als Partner gewann.
So ein Sponsoring wirft allerdings auch Fragen auf. Denn es gibt hierzulande wahrscheinlich keine teurere Werbefläche. Zwar gaben Raisin und Union nicht bekannt, wie viel die Firma sich den Deal kosten lässt. In der vergangenen Saison zahlte aber Unions alter Sponsor Paramount Berichten zufolge sechs Millionen Euro. Sollte Raisins Deal in ähnlicher Höhe liegen, wäre das viel Geld für eine Firma, die gerade erst in die Gewinnzone gekommen ist.
Wann aber ist ein Trikotwerbedeal eine gute Idee? Welche Firmen profitieren davon und welche nicht? Fünf Fragen an den Markenexperten Colin Fernando von dem Beratungsunternehmen Brandtrust, der sich seit Jahren mit dem Thema beschäftigt und den Markt beobachtet.
Herr Fernando, Trikotwerbung im Spitzenfußball ist sehr teuer. Kann sich das überhaupt lohnen?
Das kommt auf den Einzelfall an. Aber grundsätzlich kann eine Firma davon profitieren. Es gibt drei Gründe, aus denen Unternehmen ein Trikotsponsoring starten: Sie wollen bekannt bleiben, bekannt werden oder sich repositionieren. All das kann gelingen, wenn man es richtig macht.
Und welcher dieser drei Gründe spielt bei Raisin die Hauptrolle?
Das ist meiner Meinung nach eine Mischung aus dem zweiten und dem dritten. Raisin will als Marke bekannt werden, bisher kennen Kunden ja vor allem Weltsparen als Marke. Das soll sich nun ändern, es ist also auch eine Repositionierung.
Schwer vorstellbar, dass nach einem Union-Berlin-Spiel dann plötzlich Fans die Raisin-Seite stürmen…
Aber genauso ist es. Wir können sehr gut nachweisen, dass nach Spieltagen mehr Kunden Kontakt mit den Sponsoren aufnehmen, die Wirkung ist da. Wichtig ist, sich als Unternehmen darauf vorzubereiten und zum Beispiel eine Landing Page zu kreieren, die die Fußballfans direkt anspricht. Aufmerksamkeit ist schön und gut, aber ich will die Neugierigen schließlich zu Kunden machen.
Also sollte doch jedes Unternehmen um die Plätze auf der Brust der Fußballer buhlen, wenn dieser Effekt garantiert ist, oder?
Das würde ich einschränken. Fußball erreicht ein sehr großes Publikum, die breite Masse. Wenn ein Unternehmen eine breite Zielgruppe hat – wie zum Beispiel Raisin – dann ergibt das Sinn. Wer aber eine spitze Zielgruppe hat, der sollte auch versuchen, sein Geld effektiver einzusetzen und zielgerichteter zu sponsern. Das sieht man zum Beispiel beim Online-Möbelhändler Westwing, der sich als Premiummarke etablieren will und deswegen im Tennissport als Sponsor aktiv ist.
Kann so ein Sponsoring denn auch nach hinten losgehen?
Zunächst muss Unternehmen klar sein, dass Trikotsponsoring eine ein schneller Weg zu mehr Bekanntheit sein kann. Es ist aber kein nachhaltiger Markenaufbau. Heißt: Wenn die neu gewonnene Aufmerksamkeit nicht schnell konvertiert wird, ist das Budget verschenkt. Darüber hinaus rückt ein Sponsoringengagement das eigene Unternehmen in das Rampenlicht. Fragen zu Geschäftspraktiken sind dabei keine Seltenheit. Vonovia und der VfL Bochum sind ein Beispiel. Hier wurde in Social Media Postings dem Unternehmen abgesprochen, seiner gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber Mieterinnen und Mietern nachzukommen. Aber auch das Engagement staatlicher Sponsoren wie Ruanda (unter anderem FC Bayern München, Arsenal) und Katar (Bayern München, Paris St-Germain) stand aufgrund menschenrechtlicher Themen in der öffentlichen Kritik.
Vielen Dank für das Gespräch.
Zur Person: Colin Fernando ist Partner bei der Unternehmensberatung Brand Trust und beschäftigt sich dort unter anderem mit Sportmarketing. Als Dozent zu den Themen Brand Management und strategische Markenführung lehrt er an der HSLU Hochschule Luzern und an der Quadriga Hochschule Berlin.
