Payment an der Tanke: Aus Fehlern im Mobile Payment gelernt?

Etliche Tankstellen-Payment-Verfahren sind aktuell parallel in Deutschland am Start. Der Use Case ist einfach – und in Zeiten erforderlicher Distanz von Corona auch stark vom Kunden gedacht: Tanken an der Zapfsäule, bezahlen an ebendieser aus der App heraus statt an der Kasse und dann direkt wieder weg. Haben aber die jungen, neuen Anbieter aus der jüngsten Payment-Geschichte gelernt? Die Parallelen zu den unrühmlichen Versuchen im Mobile-Payment sind frappierend: Es gab keinen First Mover Advantage, sondern die ersten Anbieter waren eher benachteiligt.

Die Produkte unterschieden sich nur in Nuancen. Und waren es wirklich eigenständige Produkte mit Geschäftsmodellen oder doch nur Features? Alle neuen Lösungen standen vor dem klassischen Henne-Ei-Problem: Sie mussten kostenintensiv Kunden und Akzeptanzstellen gewinnen, die jeweils abwarteten, bis sich der Markt konsolidiert hatte. Am Ende machten Apple und Google das Rennen.  

Fast schon wieder vergessen: Mobile Payment vor Apple Pay und Google Pay

Timing ist alles, auch im Unternehmertum. Erinnert ihr euch an Mobile Payment vor Apple Pay und Google Pay? Außerhalb der Payment-Filterblase hatte es kaum ein Kunde wirklich wahr genommen. Gestartet wurde Mobile Payment noch im vergangenen Jahrtausend von dem deutschen Start-up Paybox. Die Kollegen aus Raunheim bei Frankfurt waren (vermutlich zu) früh an dem Thema. Mangels des heutigen etablierten, breiten Venture Capital-Ökosystems überlebten sie Anfang der 2000er-Jahre das Platzen der Dotcom-Blase nicht. Der lachende Dritte? Ein Unternehmen aus dem Silicon Valley.

Dann gab es ein in der Praxis ein schönes Beispiel dafür, wie Kooperationen großer Konzerne scheitern. Mobilfunkanbieter spielten zunächst mit den Banken, dann gegen sie – schön zusammen gefasst von Prof. Key Pousttchi in unserem Podcast. Innerhalb der Mobilfunkanbieter spielte sich dasselbe gleichsam von vorne ab: Erst versuchten sie gemeinsam ein Mobile-Payment-Verfahren zu initiieren, nur um es später wieder individuell in Konkurrenz aufzubauen. Zig Millionen Euro für Produktentwicklung, Beraterhonorare und Marketing später, löste sich alles in Wohlgefallen auf. Anfang bis Mitte der 2010er-Jahre versuchten sich etliche Start-ups und sogar Handelskonzerne an der schönen neuen Glitzerwelt des mobilen Bezahlens – bis Apple kam und Anbietern zeigte, wie es richtig geht.

Apples „Veni, vidi, vici“-Moment

Meine alte, post Apple Pay nicht mehr aktualisierte, Infografik der (gescheiterten) mobile- und Online-Wallet-Zahlverfahren wurde hier bei Payment & Banking und in diversen sozialen Netzwerken jahrelang stark geklickt und geteilt. Sie zeigte die absurde Realität, dass parallel ein Dutzend Anbieter hofften, sich in Deutschland etablieren zu können. Sie erwarteten, dass der Handel parallel ein bis zwei Handvoll zusätzliche Zahlverfahren integrierte, Schnittstellen mit Prozessen pflegte und Kunden sich bei genauso vielen Anbietern jeweils umständlich registrierten.

Die Frage nach dem Geschäftsmodell stellte sich damals ebenso wie diese, ob genug Platz im Zahlungsverkehr für eine weitere Rolle war? Immerhin konzentrierte sich die Industrie längst horizontal entlang der Wertschöpfungskette. Mit dem Start von Apple Pay im Dezember 2018 fand der ganze Spuk ein schnelles Ende.

Ganz nach Caesar folgte der „Veni, vidi, vici“-Moment: Apple kam, sah und siegte im Mobile Payment. Das bequeme Onboarding, der einfache Zahlprozess, die Integration ins Smartphone-Ökosystem, Verwendung der Karteninfrastruktur und zuletzt auch die Kundenresonanz und Nutzung ließen alle vorherigen „Versuche“ in Deutschland im wahrsten Sinne „alt“ aussehen.

Apple eroberte den Markt um Sturm und zeigte eindrucksvoll, wie weit weg vom Kunden vorherige Anbieter agierten und sich selbst und ihre Verfahren in den Mittelpunkt stellten, statt von den Kunden her zu denken. Der Rest ist Payment-Geschichte! Im Blog und Podcast haben wir die Entwicklung an dieser Stelle über Jahre in allen Facetten begleitet und dokumentiert.

Mobile Payment-Fehler reloaded an der Zapfsäule

Die Parallelen sind im Segment des „Bezahlens an der Tankstelle“ unübersehbar. Es ist fast ein identisches Playbook wie damals im mobilen Bezahlen. Vermutlich wird der Ausgang ähnlich sein: „Veni, vidi, vici“ von Apple und Google mit Apple/Google Pay und der Multitmedia-Integration der BigTech-Frontends in den Autos mit Apple Car Play und Android Auto.

Worum geht es eigentlich: Der nun hart umkämpfte Markt ist ein einfacheres, bequemeres Bezahlen an der Tankstelle. Durch ein mobiles In-App-Payment können Autofahrer direkt per App an der Zapfsäule bezahlen, statt in den Verkaufsraum der Tankstelle gehen zu müssen. Die Möglichkeit der Zahlung an der Säule gibt es in anderen Ländern seit Jahrzehnten. Dort sind an jeder Zapfsäule Karten-Zahlungsterminals angebracht. In Deutschland wurde dies von den Tankstellenketten immer ignoriert. Das immer mit dem Hinweis auf angeblich dramatische Umsatzverluste durch wegbrechenden Absatz von Alkoholika, Rauchwaren oder Nahrung. Ein Argument, das nur bedingt richtig sein kann, denn faktisch überlebten Tankstellen im Ausland trotz primärer Zahlung an den Säulen dennoch. Ausgerechnet jetzt, wo von Autoherstellern und einzelnen Ländern das perspektivische Produktions- und Zulassungsende des Verbrennermotors ausgerufen wird, stellt sich plötzlich eine Offenheit für die Bezahlung an der Zapfsäule ein.

Um wen geht es? Im deutschen Markt agieren bereits eine Handvoll Anbieter, deren Produkte annähernd identisch sind. Folgende sind mir aufgefallen. Diese Liste erhebt jedoch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Ich freue mich über weiteren Input wir ergänzen jederzeit.

Wie geht es? Der Kunde muss sich zuerst bei den Anbietern registrieren und dort ein Zahlungsmittel hinterlegen (PayPal, Kreditkarte, Lastschrift etc.). Über die App wird beim Tanken die Zapfsäule ausgewählt und getankt. Nach dem Tankvorgang erhält der Nutzer eine E-Mail mit dem Beleg und der Tankwart wird über das Kassensystem informiert, dass die Zahlung erfolgt ist. Der Tankende kann dann weiterfahren und die Säule wird wieder freigegeben.

Fehlendes Geschäftsmodell und ein Feature statt Produkt

Es gibt erstaunliche Parallelen zum Mobile Payment bei der Frage, ob ein eigenständiges Geschäftsmodell vorliegt. Mehrere Anbieter fokussieren sich auf einen identischen Markt und müssen sowohl Kunden als auch Händler (hier Tankstellen) neu gewinnen. Mit Ausnahme von Payback mit über 31 Millionen Kunden und über 10 Millionen App-Nutzern, beginnen die neuen Anbieter von null an. Die Kundenakquise stellt daher entsprechend eine sehr große Herausforderung dar und die Anbieter müssen tief in die Marketingtasche greifen, um Kunden durch großzügige Rabattaktionen zu ködern. Wie bereits im Mobile-Payment stellt sich erneut die Frage: Haben Apple und Google nicht eh die besseren Karten? Sie kontrollieren längst ein täglich stark genutztes Ökosystem (Smartphones und die Auto-Integration mit Apple Car Play oder Google Auto) und erreichen annähernd jeden deutschen Kunden ohne weiteres Onboarding.

Herausforderung sind Markt, Akzeptanz und Kundenseite

Anders als im Mobile Payment haben die neuen Anbieter mit ihren Verfahren jedoch noch weitere, größere Herausforderungen:

1. Kleiner, schrumpfender Markt: Der Umsatz an deutschen Tankstellen beträgt 14 Mrd Euro laut IBIS-World Bericht. Der Markt ist im Vergleich zum Online-Versandhandel (64,4 Mrd. Euro lt. EHI) gering und die gescheiterten Mobile-Payment-Anbieter adressierten zusätzlich den kompletten stationären Handel, Onlinemarktplätze, Reiseportale und weitere. Die jungen Tankstellen-Payment-Anbieter fokussieren somit lediglich einen Bruchteil des Volumens mit deutlich geringerer täglicher Relevanz. Weiterhin schrumpft der Zielmarkt durch Verlagerung auf Elektromobilität und das Laden an der heimischen Wallbox. Payment ist bekanntlich ein Massenmarkt mit starken Skaleneffekten, weshalb der Fokus auf einen so kleinen und perspektivisch schrumpfenden Markt viele alarmierende Fragezeichen zum Geschäftsmodell mit sich bringt.

2. Akzeptanzseite: Ungleicher Kampf beim Geschäftsmodell: Mit den neuen Anbietern gesellt sich ein weiterer Dienstleister in die Payment-Wertschöpfungskette beim Tanken. Aus Sicht der Tankstelle wird die Payment-Transaktionen so vermutlich eher teurer als über die eigene etablierte Akzeptanz. Im Gegensatz zu den neuen, eigenständigen Anbietern, die ihre Kundenakquisekosten „irgendwann“ wieder verdienen müssen und dies wohl den Tankstellen bepreisen, generieren Apple Pay und Google Pay ihre Erträge über andere Kanäle. Apple verdient am Revenue Share der kartenausgebenden Banken und Google an Android und den erhobenen Daten. Wird die Zapfsäule über Apple Pay oder Google Pay aus dem Auto bezahlt, statt über eines der Start-ups ist das für die Tankstelle das attraktivere, weil kostengünstigere Modell vs. den neuen eigenständigen Anbietern.

3. Kundenseite:  Nische vs. Tagesrelevanz – Produkt oder Feature: Bekanntlich ist der Zahlungsverkehr eine notwendige Voraussetzung für den Kauf. Aber niemand zahlt, weil Bezahlen so toll ist. Wie wahrscheinlich kann sich beim Kunden ein Bezahlverfahren für nur einen einzigen Use Case als eigenständiges Produkt etablieren? Ist der Use Case nicht nur ein kleines Feature, das bei einem größeren Produkt ohnehin dabei ist? Hier sind Payback, Apple und Google klar im Vorteil durch ihre deutlich größere Alltagsrelevanz beim Nutzer, die Bezahlung an der Zapfsäule als Feature einfach mit anbieten.

Wie können Tankstellenketten und Anbieter noch gewinnen?

Sollen die Investoren und Business-Angels der oben genannten Start-ups ihre Investitionen somit abschreiben? Es gibt ein Potenzial. Das allerdings nur, wenn aus den Erfahrungen von Mobile-Payment Fehlversuchen gelernt und die Strategie signifikant geändert wird. 

Der Hebel kann nur über die Autohersteller und Tankstellen funktionieren. Dort liegen strategisch gleich gerichtete Interessen vor. Bekanntlich haben weder die Auto-OEMs ein starkes Interesse an einer noch weiteren Disintermediation durch Apple Car Play und Android Auto noch Tankstellen an einer weiteren Abhängigkeit von Apple Pay und Google Pay und somit den eher teuren internationalen Card Schemes als Payment-Infrastruktur.

Eine mögliche sinnvolle Strategie ist daher die Trennung von Kundenfrontend und Backendprozessen. Aus meiner Sicht fehlt ein Backenend-Anbieter mit dem Fokus auf eine einheitliche (!) übergreifende B2B In-Car-Zahlungsinfrastuktur auf Basis günstigerer Zahlungsmethoden wie der Lastschrift. Diese funktioniert übergreifend in allen OEMs und bei allen Tankstellen. Anstatt je Anbieter kleinteilig und eigenständig Kunden gewinnen zu müssen, sollten sich die Anbieter auf die Rolle eines einheitlichen Hintergrunddienstleisters fokussieren und den Markt so konsolidieren.

Hinter den bestehenden Loyalty- und In-Car-Systemen muss eine preislich attraktivere Zahlungsinfrastruktur ermöglicht werden. So gibt es auch ein besseres Geschäftsmodell, denn ein Share von einer Kostenreduktion ist einfacher als Geschäftsmodell zu rechtfertigen als ein Aufpreis auf die bereits bestehenden Payment-Gebühren. 

Ist der Kampf schon verloren?

Ist ein solches Vorgehen aber realistisch? Ich bin hier leider sehr skeptisch. Card Schemes haben sich längst über Partnerschaften mit OEMs oder als Investor in Start-ups ihre Stakes im Spiel gesichert. Sie haben keinerlei Interesse, wenn strategisch günstigere, alternative Zahlungsinfrastrukturen im Wettbewerb zu ihrer eigenen etabliert werden sollen. Auch arbeiten Tankstellen aktuell mit konkurrierenden Verfahren eher gegeneinander, als diese zu standardisieren. Wie das ausgeht, kennen wir aus der Geschichte der konkurrierenden Mobile Payment-Initiativen unserer lieben Mobilfunkanbieter.

Den Kampf der vielen E-Commerce-Wallet-Verfahren hat Paypal gegen sehr starke Wettbewerber wie Banken, Card Schemes, Google, Amazon, Otto, Telekom und Start-ups gewonnen. Den Kampf um Mobile Payment-Verfahren haben Apple und Google ebenfall gewonnen. Sie haben sich durchgesetzt gegen starke Wettbewerber wie Mobilfunkanbieter, Amazon, Facebook, Banken, Card Schemes und viele Start-ups. Glauben wir, dass ausgerechnet bei der Vielzahl der modernen Tankzahlverfahren die Realität anders sein wird?

Entwicklung von Payment Lösungen an der Zapfsäule bleibt spannend

Wie realistisch kann eines der Start-ups, das über teure Marketingaktionen erst Kunden und somit Relevanz in einem schrumpfenden Markt gewinnen muss, als eigenständiges Zahlverfahren mit Marke überhaupt überleben? Aus meiner Sicht ist das sehr fraglich.

Bereits früh wurden wir auf die Rydpay-Idee aufmerksam und hatten ihnen sogar einen Innovator-Award verliehen. Wir begleiten die aktuelle Marktentwicklung weiter kritisch und werden sehen, ob unsere Thesen am Ende wieder eintreffen, wie wir es schon im Bereich Wallet-Payments und Mobile Payments der Fall war. Payment bleibt so oder so ein spannender Markt mit vielen Entwicklungen und es geht uns auch im Jahr 2022 der Content im Blog nicht aus. 

Autor
Jochen Siegert ist Co-Founder von Payment & Banking, Unternehmer, Investor und erfahrener Experte für digitale Transformation. Er ist derzeit Managing Director bei einer global führenden Corporate Bank. Er schaut zurück auf über 20 Jahre Erfahrung in Einführung und Management von... mehr
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