Krisenkommunikation, Teil 3: Corona macht Kommunikation noch digitaler

Die Corona-Krise ist wie eine Zeitmaschine. Weil alles so schnell gehen musste, haben viele gerade einen Crashkurs in Digitalisierung erhalten. Was viele noch vor wenigen Monaten vermieden haben, gehört plötzlich zur Realität. Doch was heißt das für die Zukunft?

Was noch vor wenigen Monaten Realität war, gehört nun der Vergangenheit an. Ganz Deutschland hat seine Kommunikation digitalisiert – Home Office, Video-Konferenzen, die Zusammenarbeit im Team, neue Prozesse in und außerhalb des Teams, mit Stakeholdern. Wer sich bis jetzt damit schwer tat, dem wurde dieses Defizit gerade in dieser Krise besonders bewusst. Die Krise hat die digitale Evolution beschleunigt.

Auch in der Kommunikation: All denjenigen, die die wunderbare Welt der verschiedensten Kommunikationskanäle und -plattformen bisher weitestgehend ignorierten, wird nun bewusst, dass ihnen viele Möglichkeiten fehlen. Mehr denn je müssen heute in eine gute Kommunikationsstrategie alle Möglichkeiten einbezogen werden, um den perfekten Mix zu finden – von der Nutzung klassischer und digitaler Kanäle über Social Media bis hin zu Influencern. Und unabhängig davon, wie lange diese Krise noch andauert und welche Auswirkungen sie auf Wirtschaft und Gesellschaft hat: Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, sich mit digitaler Kommunikation zu beschäftigen. Die Gründe.

1. Digital geht nicht mehr weg.

Der derzeitige Prozess ist kein einmaliges Phänomen, das wieder verschwindet. Für Skeptiker sogar noch schlimmer: Die Digitalisierung hat fast überall zu einer Beschleunigung geführt. Auch die renommierte Web-Analystin Mary Meeker hat das bereits in ihrem Covid19-Update im April festgestellt: Nicht nur Geschäftsmodelle müssen jetzt auf den Prüfstand und gegebenenfalls angepasst werden.

Krisenkommunikation, Teil 3: Corona macht Kommunikation noch digitaler

Auch die Kommunikation. Wer bisher den Standpunkt vertrat, dass digitale Kommunikation irgendwie mitgemacht werden musste, sollte das spätestens jetzt ändern. Denn fest steht: So viel wie jetzt wurde noch nie digital kommuniziert. Weil wir es können. Und müssen. Und weil wir uns spätestens jetzt daran gewöhnen.

2. Auch nicht intern.

Als Mitte März der Lockdown kam, sind viele Angestellte und Führungskräfte ins Home Office gewechselt. Meetings fanden plötzlich virtuell statt, Calls wurden zu Videomeetings umfunktioniert, damit man sich wenigstens einmal sah und um zumindest einen Hauch von Nähe und Normalität zu haben.

Und von heute auf morgen entstanden auch im beruflichen Kontext neue digitale Formate, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durch diese Zeit zu helfen: tägliche Updates ins Postfach, virtuelle Townhalls mit dem Chef zur wirtschaftlichen Lage, morgendliche Check-Ins bei Kaffee, die eine oder andere Firma verlegte sogar das Feierabendbierchen in einen Zoom-Call. Selbst Feedbackrunden konnten so stattfinden. Alle lernten: Geht doch. Schon jetzt rüsten sich Vordenker für eine neue hybride (Arbeits-)Welt, die ersten großen Unternehmen kündigen an, dass jeder nun im Home Office arbeiten kann. Vieles, was wir jetzt ausprobieren und etablieren, wird Routine werden und nicht mehr verschwinden.

3. Social Media is the new Normal

Krisenkommunikation, Teil 3: Corona macht Kommunikation noch digitaler

Zusammen ist man weniger allein – der Titel des französischen Films aus dem Jahr 2007 ist das Motto dieser Krise und davon haben in den vergangenen Wochen vor allem die Social-Media-Kanäle profitiert – egal ob Linkedin, Instagram, Tiktok oder Streaming-Plattformen wie Twitch. Auf der anderen Seite kürzten viele Unternehmen Marketingbudgets – die Spendings in Social Media blieben hingegen weitestgehend konstant und wurden nur leicht verringert, weil organische Reichweiten wieder eine größere Rolle spielten. Keine Kanäle eignen sich besser, in den Dialog zu treten und so passgenau Zielgruppen anzusprechen.

4. Augenhöhe und Transparenz zählen jetzt

Die Zeiten, in denen eine kommunikative Maßnahme als Einbahnstraße ohne Rückkanal funktioniert hat, sind längst vorbei. Feedback kommt meist prompt und zu Zeiten, in denen es gerade einmal nicht so gut passt. Jeder kann sich äußern, überall und selbst ein einziger 280-Zeichen-Tweet hat die Kraft, Börsenwerte zu bewegen. Empathie kommt nur dann an, wenn sie ernst gemeint ist, wer nur vortäuscht, wird entlarvt.  Den richtigen Ton trifft nur der, der seine Zielgruppe wirklich verstanden hat. Welche Botschaften kommen dann wirklich an? Und wie verpacke ich diese in digitale Inhalte? In den vergangenen Wochen haben viele auf das Live-Format gesetzt ob bei Instagram, Facebook oder Youtube und das war keine Überraschung. Sie sind unmittelbar und vermitteln Nähe, die vielen in Zeiten des Lockdowns fehlte.

Und: Noch stehen wir mitten in der Krise. Die nächsten Wochen und Monaten werden aus Unternehmenssicht kaum positive Botschaften bringen. Nur wer hier auf Augenhöhe kommuniziert und transparent macht, vor welchen Herausforderungen das eigene Unternehmen, aber in den meisten Fällen die gesamte Branche steht, wird gut durch diese Krise kommen und als vertrauenswürdiger Partner in Erinnerung bleiben.

5. Planung ist gut, Aktualität ist besser

Natürlich ist es sinnvoll, strategisch zu kommunizieren und sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, welche Botschaften wann, wo und vor allem auf welche Art und Weise platziert werden sollen. Aber: Wenn eine Krise kommt, dann ist jede Planung erst einmal obsolet und Flexibilität zahlt sich aus. Auch Kommunikationsprozesse können agil gestaltet werden, so dass schnell auf Unvorhersehbares reagiert werden kann. Und noch scheint hier großer Handlungsbedarf zu liegen. Der Meedia-Gastbeitrag des Marketing-Chefs von MessengerPeople offenbarte, dass einen Monat nach Lockdown nur wenige Unternehmen ihre Social-Media-Strategie angepasst hatten.

6. Auf den richtigen Mix setzen

Nie war es wichtiger, sich voll und ganz auf die eigene Zielgruppe einzulassen – sie zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften auf dem richtigen Kanal zu erreichen. Denn eines ist klar: Darauf zu hoffen, dass der Kunde sich seine Informationen selbst zusammen sucht, ist grundfalsch und geht nach hinten los – viel mehr ist spätestens jetzt die Zeit gekommen, ihn möglichst personalisiert zu erreichen.

„Nie war es wichtiger, die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften auf dem richtigen Kanal zu erreichen.“

Im Digitalen kommt es dabei nicht nur auf die eigenen Kanäle von Webseiten auf den klassischen Social Networks an: Kanäle der Individualkommunikation wie Newsletter (eigener Kanal und nachhaltige Kundenbeziehung!) und Messengerdienste gewinnen gerade jetzt an Bedeutung. Laut Studie der Bundesnetzagentur nutzen mittlerweile 83 Prozent der Deutschen Whatsapp. Aber auch der Blick auf Dienste wie Telegram lohnt hier.

Beispiel: Tagesschau. Eine deutlich fünfstellige Zahl an Abonnenten folgt auf Telegram dem täglichen Nachrichtenupdate. Genauso gibt es auf Tiktok und Instagram regelmäßige Updates und je nach Zielgruppe passt sich die “alte Tante” in den Erzählweisen an. Und diese schätzt Botschaften und Engagement.

7. Mehrwert zählt

Informative faktenbasierte Kommunikation, transparent vorgetragen, wird durch das Netz zu einer Art “Standardwerk”, an dem sich andere bedienen können. Gerade weil das Netz jedem die Möglichkeit gibt, selbst zu kommunizieren und sich mit anderen Menschen zusammenzutun, die gleiche Interessen haben. So kann auch externes Expertenwissen entstehen.

Doch nur wer genau hinhört,  und den Mehrwert liefert, den die Zielgruppe auch wirklich schätzt, dem wird es gelingen, Botschaften zu platzieren und Kommunikationsziele zu erreichen.

Die Autoren

Franziska Bluhm ist freiberufliche Unternehmensberaterin, Trainerin und Journalistin. Sie entwickelt digitale Strategien, begleitet die Umsetzung oder macht andere fit, selbst in die Umsetzung zu gehen. https://franziskabluhm.de

Krisenkommunikation, Teil 3: Corona macht Kommunikation noch digitaler

Krisenkommunikation, Teil 3: Corona macht Kommunikation noch digitaler

Marco Cabras ist Journalist und PR-Fachmann. Als Mitgründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur newskontor berät und unterstützt er Unternehmen und Organisationen, Startups, Mittelständler und Großkonzerne in Kommunikationsfragen.

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