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Die junge Generation schert sich nicht um billige Rabattaktionen. Banken und Fintechs müssen sich da schon was Besseres einfallen lassen.
Die Payment and Banking-Szene ist unzweifelhaft niemals langweilig. Kein Monat vergeht, ohne dass neue Produkte, Banken, Fintechs und Payment-Lösungen auf den Markt kommen. Aber wer braucht das eigentlich alles und muss man das alles gut finden? Unser Autor Nils Wischmeyer beleuchtet in seiner Kolumne „Nils nörgelt“ ab monatlich ein Produkt, Thema oder eben den „letzten heißen Scheiß“. Etwas zu meckern gibt es schließlich (fast) immer.
Haben Sie eine Payback-Karte? Diese Frage höre ich jedes Mal, wenn der oder die Mitarbeiter:in im Supermarkt die Produkte schon wieder viel zu schnell über den Scanner geschoben hat und ich gehetzt versuche, alles in Taschen unterzubekommen. Jedes Mal schüttele ich den Kopf und, wenn es die Zeit zulässt, denke ich dann noch: Warum sollte ich denn eine Payback-Karte haben? Das ist doch Schwachsinn.
Wenn ich mich dann aber umschaue, ziehen die Damen und Herren an den Kassen die Karten reihenweise raus. „Natürlich“ ist da die Antwort und zack, landen ein paar Paybackpunkte auf dem Konto, von dem Herr oder Frau Mustermann sich dann am Ende des Jahres eine viel zu überteuerte Pfanne leisten. Auffällig dabei: Die Leute mit einer Payback-Karte sind selten 18, 25 oder 35 Jahre alt, sondern gehen streng auf die 50 zu, wenn sie die Hürde nicht schon längst überschritten haben.
Die Generation Z lässt sich von Cashback nicht beeindrucken
Das führt mich zu meiner heutigen These: Cashback ist aus der Zeit gefallen und kein gutes Geschäftsmodell – egal ob als App oder als Karte. Denn die Generation Z, an der ich zum Glück zwei Jahre vorbeigerutscht bin, lässt sich nicht von billigen 1-Prozent-Geld-zurück-Versprechen hinter dem Ofen herlocken. Jüngere Menschen kaufen vielmehr bewusst in Geschäften ein, die sie mögen und nicht, weil der Fernseher womöglich mit 100 Euro Cashback kommt. Wollen Banken und Fintechs diese Generation also künftig erreichen, brauchen sie wesentlich mehr. Und damit meine ich sicherlich nicht, dass irgendein BWL-Justus meine 1-Prozent-Cashback in eine Starbucks-Aktie anlegt, die dann in den kommenden zehn Jahren schlecht performt.
Noch dazu ist es auch aufseiten von Fintechs und Banken natürlich vollkommen verquer anzunehmen, dass ein Cashback als (einziges) Geschäftsmodell funktioniert. Immerhin treiben Aktionen wie Cashback die Kosten für die Neugewinnung von Kunden nach oben, ohne dass es einen nennenswerten Effekt auf mich hätte. Denn nichts nervt mich so sehr wie Firmen, die mir 1x die Woche eine Mail schicken, dass ich jetzt dank Cashback irgendetwas unnützes günstiger kaufen dürfe. Und weil es mich als Kunden nicht interessiert, ist es vermutlich auch ein schlechter Business-Case, mal ganz davon abgesehen, dass nach Abzug von Kosten für Kundengewinnung, Betriebskosten und weiteren Kosten wie Personal, Vertrieb und Marketing eher wenig bis gar nichts übrig bleibt. Das kriege sogar ich noch ausgerechnet.
Vantik ist pleite und bei Payback läuft es auch nicht mehr rund
Ganz konkret lässt sich diese These, natürlich mit allen Vorbehalten, bei Vantik beobachten. Das Start-up setzte auf eine fondsgebundene Altersvorsorge sowie eine Karte, mit der es Cashback bei Einkäufen gab, das dann am Aktienmarkt investiert wurde. Zuletzt musste das noch junge Unternehmen das Handtuch schmeißen, weil eine Finanzierungsrunde überraschend geplatzt sei. Ich frage mich: Überraschend? Wer heute noch aktiv auf ein Cashback-System setzt, hätte damit womöglich auch rechnen können. Aber klar: Hinterher ist man immer klüger und besonders, wenn man nur Buchstaben zu Sätzen formt.
Dass Vantik pleite ist, ist aber längst nicht die einzige Beobachtung, die meine These untermauert. Denn wer sich die Payback-Zahlen anschaut, der sieht einen Knick. Stiegen die Umsätze bis 2018 eigentlich immer gut an, gingen sie im Vergleich dazu im Jahr 2020 zurück. Nun kann man sagen: Corona! Aber Payback kann man schließlich auch Online nutzen und soweit ich mich erinnere, war das Internet nicht geschlossen, oder? Vielleicht lässt sich so auch der etwas verzweifelte Move erklären, dass das Unternehmen die Menschen jetzt ins Online-Casino locken will oder ganz vielleicht (ich sags mal vorsichtig) hat die jüngere Generation einfach keine Lust mehr auf Cashback.
Cashback führt (mal wieder) zu unnötigem Konsum
Das dürfte nicht zuletzt an eben jener Gamification liegen, die so oft bei Finanzprodukten in die falsche Richtung führt. Denn sobald eine App mich dazu verlockt, zusätzliche Dinge zu kaufen, nur um ein paar Cashback-Prämien abzusahnen, läuft etwas gehörig schief. Und das sehe nicht nur ich so, liebe Banker, liebe Fintecher (ihr seid ja lieber „Anti-Banker“).
Wer seine Kunden also künftig begeistern will, muss wesentlich mehr bieten als nur ein paar Prozentpunkte, die ihnen mehr oder minder zufällig vor die Füße fallen. Kunden wollen, ich hasse mich selbst für diesen Satz, ein Erlebnis. Sie wollen sich wohlfühlen beim Einkaufen und gut beraten – und dass der Checkout flüssig läuft. Natürlich können Cashbacks eine Lösung sein, Kunden anzulocken. Aber wer 2022 noch hauptsächlich darauf setzt, der hat auch 2012 noch Coupon-Heftchen auf dem Wochenmarkt verteilt und geglaubt, dass dann die Kunden kommen.
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