Produkt vs. Feature: Was ist was ? – Ein Streitgespräch

Ein Streitgespräch unter Experten

Oft hört man in der Bewertung von Geschäftsmodellen und StartUp Offerings die etwas abfällige Kritik „Das ist doch nur ein Feature und kein Produkt“…. was bedeutet das eigentlich? Gibt es eine sowas wie scharfe Grenze? Auch wir im Ratpack sind uns da nicht wirklich einig… André und Kilian versuchen das Thema einzukreisen und anzudiskutieren – mit einem offenen Ende und ohne echtes Ergebnis. Initial haben wir Beide es am Thema “Instant Payment” bemerkt, dass wir wohl unterschiedliche Auffassungen oder Auslegungen über Feature und Produkt haben. Die Wissenschaftliche Definition

• Produkt:

Aus der Perspektive des Nachfragers stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit auch zur Nutzengewinnung dar. In Anlehnung an Philip Kotler (1972) unterscheidet man hierauf aufbauend drei unterschiedliche Produktbegriffe:

1. Substanzieller Produktbegriff: das Kernprodukt als ein Bündel physisch-technischer Eigenschaften mit dem Ziel der Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse durch die physischen Merkmale des Produkts.
2. Erweiterter Produktbegriff: das Produkt wird als ein Leistungspaket gesehen, bestehend aus physischen Produkten und/oder immateriellen Dienstleistungen, mithilfe derer die umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse erreicht werden soll.
3. Generischer Produktbegriff: dieser Begriff umfasst alle materiellen und immateriellen Facetten, aus welchen Kundennutzen resultieren kann; hierbei werden neben dem funktionalen Nutzen auch andere Nutzenkategorien berücksichtigt (z. B. emotionaler oder sozialer Nutzen).

Christian Homburg und Harley Krohmer definieren ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften, welches auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.

• Funktion:

Unterprogramm, das als Ergebnis genau einen Wert zur Verfügung stellt (z.B. das Resultat einer Berechnung). Die benötigten Eingangsgrößen werden i.Allg. als Parameter an die Funktion übergeben. Ausgangsgröße ist der Funktionswert selbst.

Kurz: Produkt ist die Summe vieler Funktionen :-)

Sind wir nun schlauer ? Sind Funktionen = Features ? Was ist wenn es nur eine Funktion ist?

André und Kilian stellen sich folgende Fragen:

• Warum unterscheiden wir überhaupt zwischen Produkt und Feature?

André M. Bajorat (im Folgenden AMB): Na ja, weil es sinnvoll ist und weil es einen echten Unterschied gibt. Allerdings ist es eine spannende Diskussion wo das eine endet und das andere beginnt, da das Leben meist keiner reinen Definition folgt. Gerade im StartUp-Umfeld ist es oft so, dass mögliche Investments mit dem Hinweis “it´s a feature, not a product” abgelehnt werden. Gerade hier gilt aber auch, dass aus einem Feature (Lösung genau einer kleinen Kundenanforderung) im Laufe der Zeit auch ein Produkt (Feature-Bundle) entstehen kann. Kilian Thalhammer (Im Folgenden KT): Oft weil wir damit auch Produkte und Firmen bewerten wollen. Produkt ist „groß“ und werthaltig. Feature ist klein, singulär und suggeriert nicht, dass man daraus ein Business machen kann. So einfach ist es aber in der Regel nicht… die Grenzen sind fliessend.

• Was ist “gut” an Produkt ? Was ist “gut” an Feature?

AMB: Vorteil eines Features ist sicher, dass man sehr fokussiert daran arbeiten kann. Gleichzeitig ist der Einsatzort aber auch meist sehr speziell und daher ist die Suche nach dem passenden Anwender für ein Feature nicht ganz einfach. KT: Ein Feature ist wenig komplex, einfach zu beherrschen und klar abgrenzbar. Es kann auch Bottom up entstehen und wird nicht zwingend bewusst generiert. Nicht zwingend ist es für sich alleine wertstiftend. Ein Produkt ist das „große Ganze“. Es hat für sich alleine einen klaren Mehrwert und eine Zielgruppe.

• Ist ein Feature eine Abwertung?

AMB: Aus meiner Sicht nicht – ist halt ein Teil eines Produktes und damit sowas wie der kleine Bruder. KT: Aus meiner Sicht schon… mit der Aussage “das ist kein Produkt” spricht man der Umsetzung ab, dass Sie ein Geschäftsmodell hat und damit für sich isoliert einen direkten Mehrwert zum Unternehmen beiträgt. Wenn man darüber noch ein Produkt “hat” bedingen sich die Themen, wenn nicht heißt es die entsprechende Firma hat keine langfristige Daseinsberechtigung. AMB: Oft steckt aber in einem Feature der Beginn eines Produktes, so dass sich das Geschäftsmodell entwickeln kann.

• Was sind Services ? Sind das auch Produkte ?

AMB: Ja aus meiner Sicht sind dies die immateriellen Produkte. KT: Jein, Services sind Dienstleistungen um Produkte herum. Oft veredeln sie Produkte bzw. können einem Produkt ein ggf. fehlendes Geschäftsmodell geben. AMB: Sehe ich nicht so – Services selber können Produkte sein und sind nicht nur DL rund um ein Produkt.

• Wie kleinteilig kann ein Produkt sein ?

AMB: Spannende Frage –   KT: So lange es eine Zielgruppe und einen Mehrwert hat, atomar. Muss ein Produkt ein Problem lösen ? AMB: Wäre aus der Marktsicht sicher hilfreich. Allerdings gibt es auch komplett sinnlose Produkt die kein Problem lösen, sondern einfach nur Spass machen. KT: Auf jeden Fall… sonst ist es keines

• Wie geht man vor, wenn man merkt mein Produkt ist ein Feature und vice versa ?

AMB: Wenn ich wirklich nur ein Feature habe, sollte ich schauen, dass ich mein Feature selber zu einem Produkt ausbaue, oder aber ein Produkt finde, in das ich gut rein finde. Das “Wunderlist” Beispiel passt aus meiner Sicht ganz gut dazu – ist oder war Wunderlist ein Feature oder ein Produkt? Jetzt sind sie jedenfall Teil von einem Produkt. KT: Kommt auf den Kontext an… wenn mein „einziges Produkt“ zu einem Feature wird, sollte ich meine Strategie und auch meine Zielgruppe überdenken und damit im Endeffekt meine Produktstrategie. Im Rahmen einer PRoduktfamilie kann es sogar nützlich sein, da man sich damit Komplexität nimmt (z.B. P2P als Teil einer Banking App ist für mich ein klassiches Feature, dass seine Daseinsberechtigung hat, aber kein Produkt… damit fährt man aber ganz gut)

• Gibt es eine Zielgruppe für ein Feature?

AMB: Ja. Aber die ist eher schwer zu finden. Ich habe ein Beispiel für ein Feature: https://tapiriik.com/ – ein perfektes Feature was eigentlich Teil von den “großen” Sport-Apps wie Strava oder Runkepper sein sollte. Ich kenne viele die gern so ein Feature hätten, aber allein schon bei der Suche scheitern. KT: Schwierig… meiner Meinung nach nein….

Fazit

Ihr seht, wir sind weiter unterschiedlicher Meinung und haben eine andere Sicht auf das Thema. Wie sieht es bei euch aus? Nutzt ihr Features oder nur Produkte? Wie ist eure Meinung dazu?