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Der Chinese – er kam, reiste und zahlte

von Nicole Nitsche, Kilian Thalhammer / vom 23. Oktober 2018

Ein kleiner Payment Report zur “Golden Week“ in China

Was ist die “Golden Week”?

Das Land der Mitte feiert mit dieser Woche die Staatsgründung der Volksrepublik China am 1. Oktober 1949. Die Nationaltagswoche zählt zu den zwei Hauptreisewochen für die chinesische Bevölkerung. Die freien Tage rund um das Chinesische Neujahrsfest und den Nationalfeiertag werden “Golden Week” oder Goldene Woche genannt, da fast alle Chinesen in diesen Tagen Urlaub haben und verreisen. Meist werden die drei gesetzlichen Feiertage genutzt, um mit Vor- und Nacharbeit eine ganze Woche freizunehmen.

Arbeitnehmer in China haben meist nur sehr wenige Urlaubstage. Um den inländischen Tourismus anzukurbeln und der Bevölkerung die Möglichkeit zu geben, weit entfernt lebende Verwandte zu besuchen, hat die Regierung im Jahr 1999 zusammenhängende staatliche Feiertage eingeführt. Die Goldene Woche ist der zweitgrößte Feiertag nach dem chinesischen Neujahr, das entweder im Januar oder Februar gefeiert wird. Das Datum verschiebt sich jedes Jahr in Abhängigkeit vom Mondzyklus. Der Nationalfeiertag, der Teil der Goldenen Woche ist, beginnt am 1. Oktober und endet am 7. Oktober. Während dieser Zeit erhalten Lager-, Büro- und Fabrikarbeiter gleichzeitig Urlaub, so dass Büro und Werk vollständig geschlossen werden können. Diese Wochen machen regelmäßig weltweit Schlagzeilen aufgrund der großen Menschenmengen, die sie begleiten.

Letztes Jahr reisten 6 Millionen chinesische Touristen während der Goldenen Woche ins Ausland und gaben 13 Milliarden US-Dollar aus.

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Wenn Chinesen reisen…

Für Uneingeweihte – denkt an Ferien, die Zeit wenn Flughäfen, die von Auslands-Reisenden überfüllt sind, aber mit dem Unterschied, dass fast alle sehr wohlhabende Millenials sind, die nichts anders als den Einkauf von hochwertigen Waren im Sinn haben.
Die chinesische Reisebuchungsseite Ctrip schätzt, dass in dieser Woche mehr als 700 Millionen Menschen oder anders gesagt: Etwa die Hälfte der Bevölkerung des Landes, reisen. Bereits am ersten Tag der Goldenen Woche waren 122 Millionen Menschen unterwegs, ein Plus von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr.

Die Städte, die diese Reisenden empfangen, haben eine Hassliebe zu ihnen. Für Unternehmen innerhalb und außerhalb Chinas kann die Goldene Woche eine einmalige Gelegenheit zur Umsatzsteigerung sein. Aber eine so übermäßige Zahl von Reisenden belastet die Verkehrssysteme des Landes und stellt die Fähigkeit der Tourismusbehörden, mit diesen Menschenmassen umzugehen, vor teilweise schier unlösbare Anforderungen.

Hunderte von Millionen Menschen reisen mit Bahn und Auto. Laut der China Railway Corporation wurden am ersten Tag der Golden Week im Oktober letzten Jahres 15,03 Millionen Bahnfahrten durchgeführt, am 1. Oktober und am Freitag, den 6. Oktober, 12,36 Millionen.

Was das heißt und wie es ist, wenn 1.3 Billionen Leute zur selben Zeit im selben Land reisen, will man sich irgendwie gar nicht vorstellen. Zugfahrkarten in beliebte Städte (zum Beispiel Beijing, Shanghai, Zhangjiajie) sind innerhalb von drei Minuten ausverkauft und Hotelpreise sind fast zweimal so hoch wie zu anderen Zeiten. Es gibt viele Verkehrsstockungen; letztes Jahr steckten die Menschen am 3. Nationalfeiertag 8 Stunden lang im Verkehr fest.

Was heißt das für uns Touristen?

Nichts öffnet dir die Tür so sehr, wie ein Ni hao ma?, (Wie geht es dir?) oder ein Duo shao qian? (Wie viel?). Keine Sorge,hier soll es nicht um chinesische Gesprächskonventionen gehen. Doch nichts wird gekauft oder verkauft, ohne dass der allgegenwärtige großformatige Taschenrechner herauskommt, so dass jeder leicht sehen kann, welche Beträge genau diskutiert werden und das geht in der Regel immer besser mit ein bisschen Landeskolorit in Freundlichkeit.

In China gibt es ein Sprichwort: „Alles in China ist verhandelbar.“ Einkaufen, kaufen und verkaufen, das alles gleicht einem Spiel in und um Zahlen. Der Verkäufer spielt und der Käufer spielt mit. Meistens handelt es sich um ein sympathisches Spiel, wenn auch manchmal temperamentvoll. Aber keine Angst, gerade im Tourismusbereich sind alle darauf aus, einen Deal zu machen, man muss nur die Regeln lernen.

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Wie wird gezahlt und was heißt das für den Einzelhandel?

Alipay, teilte mit, dass die Auslandsausgaben über Alipay während der Ferienzeit gegenüber dem Vorjahr jedoch gestiegen sind, wobei die Transaktionen im Geschäft sogar um das 2,2-fache gestiegen sind.
Alipay steigerte seine durchschnittlichen Gesamtausgaben pro Benutzer im Jahresvergleich um 30 Prozent auf rund 288 US-Dollar (1.979 RMB), wobei Dänemark, Frankreich und Italien die Liste der durchschnittlichen Gesamtausgaben pro Benutzer anführten. Die Vereinigten Staaten und Kanada verzeichneten durchschnittlich 275 $ (1.888 RMB) an Ausgaben pro Nutzer. In der Schweiz stieg das Transaktionsvolumen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um das 27-fache.
Die beliebtesten Ziele für Alipay-Transaktionen waren jedoch innerhalb Asiens, da dies immer noch die die beliebtesten Reiseziele sind. Ohne Hongkong und Macau waren Thailand bzw. Japan die wichtigsten Auslandsziele gemessen am Transaktionsvolumen.
Alipay bemerkte, dass während des Urlaubs doppelt so viele Frauen die mobile Zahlungsplattform nutzten wie Männer.

Mobile Payment bleibt des Chinesen liebstes Payment

Chinesische Besucher und ihre Ausgaben wachsen jedes Jahr, und es ist unvermeidlich, dass die Goldene Woche zu einem Rekordumsatz für Marken und Einzelhändler führt, die wissen, wie man sie an das touristische Publikum vermarktet, aber in diesem Jahr haben sie zwei besonders starke Verbündete.

Der gewaltige Kampf zwischen Alipay und WeChat um die Dominanz des mobilen Zahlungsverkehrs für chinesische Verbraucher hat das Territorium vom chinesischen Festland auf das Ausland verlagert. Es gibt internationalen Marken und Einzelhändlern zusätzliche Marketingkraft, die sich an Besucher richten kann, die im Durchschnitt 4.350 US-Dollar für Einkäufe im Ausland ausgeben.

Da in China die Bar- und Kartenzahlung überflüssig wird, suchen Touristen im Urlaub nach mobilen Zahlungsmöglichkeiten, und Untersuchungen zeigen, dass 91 Prozent der Touristen mehr in Geschäften ausgeben werden, wenn mobiles Bezahlen möglich ist.

Alipay und WeChat Pay schaffen nicht nur einen Katalysator für die eigenen Ausgaben, sondern bieten auch kostenlose und sehr effektive Marketinginstrumente und Werbeanreize. Wenn es darum geht, Einzelhändler und Marken zu unterstützen, verfügt Alipay über eine beeindruckende Auswahl an kostenlosen Marketing-Tools, um einen „Klebeeffekt“ zu generieren und Loyalität der Verbraucher gegenüber der Zahlungsplattform zu schaffen. Mit anderen Worten, Alipay investiert in Marketingmechanik und Werbeprämien für Verkäufer, um die Nutzung seines Zahlungssystems voranzutreiben.

Eines der effektivsten ist das Text-Posting-Tool, das automatisch Werbebotschaften aus den Geschäften an Alipay sendet und dabei Verbraucher im Umkreis von 500 Metern verwendet. Es funktioniert besonders gut als eine positive, unerwartete Kommunikation für chinesische Verbraucher, wenn sie nicht zu Hause sind. Es gibt auch andere Marketingtools, wie z.B. ein DIY-Toolkit mit Coupons, Online-Shops und Lifestyle-Inhalten.

Aber auch Alipay bezahlte für Werbung und lieferte attraktive Prämien. Während der Goldenen Woche in diesem Jahr wurde ein Rabatt von 50 RMB auf Einkäufe von 1.200 RMB oder mehr gewährt, was ungefähr €5 für €130 bedeutet. In einer Kultur, in der es auch bei vermögenden Kunden auf ein Schnäppchen ankommt, ist dies ein attraktives Angebot. Darüber hinaus ist Alipay auch bestrebt, den besten Wechselkurs für Einkäufe anzubieten.

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Ein weiterer Vorteil des mobilen Bezahlens besteht darin, dass es in einigen Fällen möglich ist, dass chinesische Verbraucher automatisch die Steuerrückerstattung erhalten von wo auch immer sie mobiles Bezahlen nutzen.

Wenn es um Verbraucheranreize geht, kann allerdings auch WeChat Pay mithalten und starke Werbeeffekte nutzen, wie z.B. den bereits bekannten roten Umschlag. Physische rote Umschläge und Geldbörsen werden seit jeher mit dem Schenken von Geschenken in Verbindung gebracht und sorgen von klein auf für große Begeisterung in China. WeChat’s Verwendung eines digitalen roten Umschlags als Werbeikone hat sich als äußerst effektiv erwiesen, und während der Golden Week wurde er in einem Sofortgewinn-Format mit der Chance auf Preise beim Kauf verwendet. Die Prämien reichten von kleinen Geldbeträgen bis hin zum vollständigen Kaufwert, und separate Einzelhändler qualifizieren sich auch für sofortige Gewinnbelohnungen.

Die Chance für Marken und Einzelhändler, eine Prämie für die Einführung des chinesischen Mobilfunkzahlungsverkehrs zu gewinnen, ist jedoch beiläufig im Vergleich zu den potenziellen Umsatzerlösen. Abgesehen vom Social Media Marketing ist die Installation einer oder idealerweise beider Transaktionsplattformen das Effektivste, was sie tun können, um den Umsatz mit chinesischen Konsumenten zu steigern.

Wenn man bedenkt, dass 61 Prozent der Überseereisenden 31-40 Jahre alt und nur 20 Prozent der Reisenden älter waren, sollte es keine große Überraschung sein, dass die Nutzung von Mobile Payment zunimmt. Die Konsumtrends ändern sich jedoch bei den Reisenden, wobei selbst chinesische Luxusreisende weniger pro Reise ausgeben.
Laut Alipay stieg die Nutzung mobiler Zahlungen unter chinesischen Verbrauchern in der vergangenen Woche während der Golden Week in China somit deutlich an.

Destinationen wie das Outlet Shopping Center Bicester Village in Großbritannien, die Dotonbori-Zone in Osaka und der Flughafen Sydney in Australien verzeichneten laut einem Bericht von Techwire Asia einen 90-, 70- und 55-fachen Anstieg der Alipay-Zahlungen. Auch an anderen Standorten wie Paris, Bangkok und Toronto stiegen die mobilen Zahlungen chinesischer Reisender deutlich an.

Vor dem Urlaub veröffentlichte Alipay einen Bericht mit dem Titel „40 Outbound Destinationen ohne Wallets“, der Schauplätze hervorhob, die mobile Zahlungen akzeptieren. Chinesische Verbraucher fühlen sich zunehmend wohl mit mobilen Zahlungen. Ein Nielsen-Bericht ergab, dass 90 Prozent der chinesischen Verbraucher in erster Linie ihr Handy bevorzugen. Die meisten dieser Nutzer wählen als bevorzugte Zahlungsmethode den Alipay Dienst, der etwa die Hälfte des mobilen Zahlungsmarktes des Landes aufgebaut hat, oder WeChat Pay, der 39 Prozent des Marktes hält. Die restlichen 11 Prozent verteilen sich auf eine Vielzahl von Wettbewerbern, von großen Namen wie Apple Pay bis hin zu vergleichsweise kleineren Anbietern.

Alipay ist jetzt in mehr als 200.000 Geschäften in 30 Ländern und Regionen in Europa, Nordamerika und Asien erhältlich, während WeChat Pay mehr als 130.000 Geschäfte weltweit abdeckt und auch Transaktionen in 12 Fremdwährungen unterstützt.

Die Wechselkurse waren für chinesische Reisende seit z.B. dem Rückgang des Pfunds nach der Abstimmung über den Austritt aus der Europäischen Union günstig. Im August dieses Jahres war Großbritannien für Besucher aus China etwa 12 Prozent günstiger als im gleichen Monat 2015. Vor der “Golden Week” prognostizierten die Einkaufssteuererstattungsunternehmen Global Blue und London Luxury Quarter, die High-End-Einzelhändler fördern, dass chinesische Käufer während der Golden Week mehr als 50 Millionen Pfund für Luxusgüter in der Hauptstadt ausgeben würden.

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Und was heißt das für uns Deutsche? Goldener Herbst für den Einzelhandel?

Mit der Golden Week, der wichtigsten Reisezeit für chinesische Touristen, könnte der Herbst auch für den deutschen Einzelhandel golden werden. Laut Planet Intelligence Report prognostiziert ForwardKeys eine Erhöhung der Ankünfte um 4,3% aus China zwischen September und November mit einem Höhepunkt zur Golden Week Ende September und im Oktober. Für den Einzelhandel bedeutet dies ein enormes Potenzial, denn Shopping gehört zum Pflichtprogramm für chinesische Reisegruppen und Einzeltouristen. Insgesamt wird der Herbst voraussichtlich asiatisch geprägt sein: Planet erwartet von September bis November ein Plus an Touristen aus Südkorea (+13,5%), Japan (+9,3%) und Taiwan (+4,8%). Für den deutschen Einzelhandel bietet das gute Chancen, den Umsatz zu erhöhen und die Vorteile des Tax Free Shoppings aktiv ins Verkaufsgespräch einzubeziehen.

Im August profitierte Deutschland nach Spanien am meisten vom islamischen Opferfest Eid al-Adha: mit einem Umsatzplus von 27% bei Touristen aus arabischen Ländern im Vergleich zum Vorjahresmonat (Spanien +31%). Dem aktuellen Planet Intelligence Report aus dem August zufolge waren Reisende aus Katar am ausgabefreudigsten. Mit durchschnittlich 1.014 Euro Transaktionswert (ATV) waren sie die unangefochtene Nummer Eins, gefolgt von Touristen aus den Vereinigten Arabischen Emiraten, bei denen der Transaktionswert bei 794 Euro lag. Das führte insgesamt dazu, dass Deutschland in Sachen Transaktionswert mit einem Plus von 14 Prozent Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien auf die Plätze verwiesen hat.

Insgesamt bleibt Deutschland aber weiterhin hinter anderen europäischen Ländern beim Tax Free Shopping zurück: im August fiel hier vor allem die Zahl der Transaktionen um 16 Prozent hinter den Vorjahreswert zurück, insgesamt wurden 4 Prozent weniger umgesetzt.

Im laufenden Jahr kommt Deutschland insgesamt auf ein Minus von 6 Prozent. Unter anderem könnte eine mögliche Schlussfolgerung sein, dass internationale Touristen die Vorteile des Tax Free Shoppings noch nicht nutzen oder gut genug darüber informiert sind.

Genau das bietet Ansatzpunkte für den Einzelhändler, Tax Free Shopping im Verkaufsgespräch anzubieten. Vor allem, weil die weltweite Entwicklung auf den Finanzmärkten das Reise- und Ausgabeverhalten von Touristen verändern könnte und wird: die massive Abwertung des chinesischen Renmimbi, der jüngst ein Jahrestief erreicht hat, betrifft chinesische Touristen, die im August 38 Prozent der Nicht-EU-Touristen beim Tax Free Shopping ausmachten. Hier gilt es konsequent in der Verkaufsargumentation am Ball zu bleiben und Touristen über die Möglichkeiten des Tax Free Shoppings zu informieren.

Der Dollar hingegen nimmt immer mehr an Fahrt auf. Europaweit nahm der Umsatz mit US-Amerikanern im August um 19 Prozent zu. Für Deutschland erwartet Planet im Herbst 3,7 Prozent mehr amerikanische Touristen. Das Oktoberfest dürfte ein nicht unerheblicher Faktor sein. Gerade US-Touristen nutzen aber nur selten die Möglichkeit, sich die Mehrwertsteuer erstatten zu lassen – verschenktes Potenzial für den Einzelhandel!


Autor(en)

Nicole Nitsche

Nicole Nitsche ist studierte Theaterwissenschaftlerin und hat mehrere Jahre als Regieassistentin beim Thalia Theater Hamburg gearbeitet. Danach war Nicole Leiterin der Presse-und Marketingabteilung eines Hamburger Musiklabels. Zu ihren täglichen Aufgaben zählten dort, neben dem Verfassen von Pressetexten, die Umsetzung und...mehr

Kilian Thalhammer

Kilian Thalhammer ist seit mehr als 15 Jahren im Bereich Payment/ FinTech/ eCommerce & Loyalty unterwegs. Nach seiner Rolle als Director Solutions für die Swiss Post war er CPO bei RatePay (Otto ) und GF bei PAYMILL (Rocket Internet). Im...mehr


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