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Finanzdienstleister sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, ihre Segmentierung zu schärfen – das richtige Angebot für den richtigen Kunden zur richtigen Zeit, ist das Maß aller Dinge. Unternehmen, die dies erfolgreich und konsequent umsetzen, sind in der Regel die führenden Akteure in ihren Märkten. Doch eine der Grundlagen, auf denen eine erfolgreiche Segmentierung oft beurteilt wurde bedarf womöglich einer Aktualisierung. Der Grund dafür ist, dass immer mehr weltweit führende Finanzinstitute Schritte unternehmen, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf etwa die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung der Welt abzielen: Frauen.
Doch brauch es eigentlich spezielle Produkte die auf die Zielgruppe Frau zugeschnitten sind oder fehlt es eigentlich an der passenden Integration und Ansprache der Frauen um den Spaß an und mit Finanzen zu bekommen?
Um überhaupt über den Sinn und die Sinnhaftigkeit von Produkten für Frauen nachzudenken ist eins klar: Frauen müssen gleichberechtigt einen Platz in der Finanzindustrie bekommen, ob als Entwicklerin, Product Ownerin oder auf Chef – und Vorstandsebene. Denn wer könnte die eigene Zielgruppe besser verstehen und das dazu passende Werkzeug mitbringen, als eine Frau selbst?
Trotz allem können meiner Meinung nach Finanzprodukte, gezielte Kampagnen und Dienstleistungen für Frauen durchaus Sinn machen, wenn sie dazu beitragen Frauen den Einstieg und Umgang mit Finanzen zu erleichtern.
„Würde ich ja machen, wenn ich nur wüsste wie?!“
Frauen verdienen oft weniger als Männer. Im Schnitt 21 Prozent weniger, sagt die Statistik. Weil wir wegen der Kinder eher in Teilzeit arbeiten, die Männer die Führungsposten dominieren, wir mehr in sozialen Jobs arbeiten, die traditionell schlechter entlohnt werden. Und oft auch, weil wir für dieselbe Arbeit weniger kriegen als Männer: im Schnitt 6 Prozent.
Viele Frauen stellen ihr Gehalt gar nicht in Frage: Sie verhandeln viel seltener darüber, als Männer das tun.
Wir Frauen stehen der Börse viel skeptischer gegenüber als Männer. Aber warum? Wenn wir anlegen, wollen wir gut abschätzen können, wie sich unser Erspartes entwickeln wird. Dazu kommt die Sorge, an der Börse könnte unser Geld jeden Moment futsch sein. Aber: Richtig gemacht sind Aktien und Börse längst nicht so riskant, wie viele denken.
Frauen haben tendenziell weniger Lust, die Börse zu verfolgen, als Männer.
Erschwerend kommt hinzu, dass 1,1 Milliarden Frauen auf der ganzen Welt derzeit keinen Zugang zu formalen Finanzdienstleistungen haben. Dem-gegenüber steht jedoch, dass 80% der globalen Kaufentscheidungen aller-dings von Frauen getroffen werden.
Obwohl einige Finanzinstitute nach wie vor skeptisch sind, dass die Ausrichtung auf Frauen einen Mehrwert bringen kann, lässt sich nicht leugnen, dass diese Art der Segmentierung in der Luft liegt. Und es wird schwierig, die wachsende Anzahl der neuen Mitspielerinnen auf dem Markt zu ignorieren.
Warum geschieht dies jetzt, nach so vielen Generationen von geschlechtsneutralen Produktentwicklungen und Marketing? Weil sich Banken, Kreditkartenunternehmen, Vermögensverwalter und Versicherer gezwungen sehen, zuzuhören, da immer mehr Frauen den Mangel an auf ihren Lebensstil und ihre finanziellen Verhältnisse zugeschnittenen Angeboten kritisieren. Diese Frauen kommen aus praktisch jeder Altersgruppe und Familienstruktur, und sie besitzen finanzielle Mittel, die von relativ bescheidenen Einkommen bis zu großen Vermögen reichen.
Der erste Schritt zur Erforschung der Möglichkeiten besteht darin, sich genau anzusehen, wie die finanzielle Macht von Frauen auf dem Vormarsch ist.
Lebe den Unterschied
Was ist überhaupt so anders an den Bedürfnissen der Finanz-dienstleistungen von Frauen? Benötigen Frauen nicht die gleichen Basisprodukte wie Männer? Die Antwort ist natürlich ja. Was sich ändert, ist, dass mehr Frauen zu finanziellen Entscheidungsträgern werden und aufgrund einer Vielzahl von Faktoren, einschließlich der folgenden, finanzielle Schlagkraft gewinnen:
„Benötigen Frauen nicht die gleichen Basisprodukte wie Männer? Die Antwort ist natürlich: ja.“
- Es gibt mehr Frauen als je zuvor in der globalen Erwerbsbevölkerung, in allen Altersgruppen und Einkommensstufen – immer mehr zunächst verheiratete Frauen werden zu Alleinerziehenden, um somit der finanzielle Kopf ihrer Haushalte zu werden.
- Der Prozentsatz weiblicher Führungskräfte, GeschäftsinhaberInnen und UnternehmerInnen, die einen beträchtlichen Vermögensaufbau betreiben, steigt stetig an.
- Mehr Frauen erben aufgrund von Langlebigkeit und demographischen Mustern.
Tatsächlich wird bis 2030 schätzungsweise zwei Drittel des gesamten US-Vermögens in den Händen von Frauen sein. In Teilen Europas und des asiatisch-pazifischen Raums sind die Trends ähnlich: Am prägnantesten ist, dass Frauen deutlich machen, dass sie anders behandelt werden wollen, als sie es früher in den traditionell von Männern dominierten Welten von Wirtschaft, Finanzen und Investitionen wurden. Sie wollen einen höheren Grad an personalisiertem Service, erhellende (nicht kondensierende) Antworten auf finanzielle Fragen und Produkteigenschaften, die sie thematisch und emotional ansprechen.
Jüngste Forschungen zeigen, dass Dinge, die für Frauen mit „Selbstfürsorge“ verknüpft sind – wie Mode, Spa, Mitbringsel, kulturbezogene Erfahrungen und Beziehungen zu Freunden – gleichzeitig eine höhere Priorität eingeräumt wird und beeinflusst somit gleichzeitig die Loyalität der Frauen gegenüber Finanzinstitutionen. Was sollten Finanzdienstleister unter Berücksichtigung all dieser Faktoren tun, um jetzt Produkte, Dienstleistungen und maßgeschneiderte Finanzlösungen anzubieten, die nach den Worten vieler Frauen „richtig für mich“ sind?
Verwendung der Intuition
Der Schlüssel zur erfolgreichen Ausrichtung von Finanzdienst-leistungen für Frauen liegt sowohl in der Ansprache und Lieferung als auch im eigentlichen Produkt. Nehmen wir die südkoreanische Kreditkartenfirma LG (die von der Shinhan Financial Group übernommen wurde).
LG lancierte die itsLady Card für eine Zielgruppe junger berufstätiger Frauen und bietet mehrere Monate zinslose Ratenzahlungen bei großen Einzelhändlern, Rabatte in Restaurants und Unterhaltungs-einrichtungen sowie Sonder-leistungen im Zusammenhang mit Schönheitsbehandlungen.
LG entwickelte die Karte, weil sie feststellte, dass die Kaufkraft junger koreanischer Frauen zwar schnell zunahm, es aber keine Bankkarte gab, die ihrem Lebensstil entsprach. Die Lady-Karte wurde schnell populär und wird heute von fast 25 Prozent der Korean-Frauen benutzt.
Frauen mit mittlerem und hohem Einkommen werden von zahlreichen Akteuren angesprochen, darunter die Citigroup, deren Abteilung Women & Co. mit dem Ziel gegründet wurde, „Frauen zu motivieren und aufzuklären, wie sie die Kontrolle über ihre finanzielle Zukunft übernehmen können“. Gegen einen jährlichen Mitgliedsbeitrag bietet Women & Co. Zugang zu finanzieller Bildung, einschließlich Klassen und Seminaren, die sich auf finanzielle Fragen konzentrieren, mit denen Frauen typischerweise konfrontiert sind, außerdem gibt es Einsparungen bei ausgewählten Produkten und Dienstleistungen. Die Citigroup hat kreative Marketing-kampagnen effektiv eingesetzt, mit Slogens wie: Sorgen können verhindert werden, kümmere dich um deine Altersvorsorge, um Frauen gezielt auf sich aufmerksam zu machen.
In einer aktuellen Studie über die Erfahrungen und das Verhalten von Frauen im Finanzbereich heißt es, dass, obwohl mehr als ein Drittel der befragten verheirateten Frauen angibt, dass sie die “Finanzchefs” ihrer Haushalte sind, bestehen weiterhin noch viele Unsicherheiten und Zweifel ob man finanziell auf dem richtigen Weg ist. Das Unternehmen “Prudential Finance” hat den Topic “Frauen & Finanzen” auf ihrer Website integriert, der Frauen in mehrere potenzielle Lebensphasen unterteilt: Single beruflich, Single-parent, wachsende Familie, auf eigene Faust, After divorce oder Verlust, Annäherung an den Ruhestand und Leben im Ruhestand. Das Unternehmen fordert und ermutigt Frauen dazu, innerhalb weniger Tage bestimmte Maßnahmen zu ergreifen die zudem schnell umsetzbar sind um ihre finanzielle Situation zu verbessern.
Im Vereinigten Königreich profitierte die Lebensmittelkette Tescohas von Darlehen und anderen Finanzdienstleistungen an dem Ort, an dem Frauen mindestens ein paar Stunden pro Woche verbringen: nämlich im Supermarkt. um sicherzustellen, dass sie ihren gewünschten Lebensstil auch im Alter beibehalten können, und bietet Ratschläge, um ihnen zu helfen, finanzielle Sicherheit zu erreichen. Andere Institutionen haben ihre Bemühungen auf eine spezifische Nische im Frauenmarkt konzentriert. WellsFargo zum Beispiel hat sich öffentlich dazu verpflichtet, Frauen bei der Gründung zu unterstützen. Im Rahmen ihres Women’sBusiness Services-Programms hat die Bank seit 1995 mehr als 26 Milliarden Dollar an weibliche Kleinunternehmen vergeben, und sie erhöht ihre Kreditziele weiter.
Anträge auf Darlehen unter 100.000 US-Dollar wurden auf ein einseitiges Formular umgestellt, wobei eine Entscheidung oft innerhalb weniger Tage getroffen werden kann.
Eine weitere große Chance für Finanzinstitute liegt in der Vermögens-verwaltung für wohlhabende Frauen – und einige überraschende Akteure führen diese Nische an. Die traditionsreiche Londoner Privatbank Coutts& Co. hat ein Online-Magazin namens Coutts Woman ins Leben gerufen, das Profile von finanzstarken Frauen enthält, Ratschläge zu Fragen, wie man den Einstieg in ein MBA bekommen kann und wie man seine Arbeitskraft nach einer längeren Unterbrechung wieder optimal nutzen kann, sowie Angebote für exklusive Spa- und Shoppingmöglichkeiten. Ein weiteres bekanntes britisches Finanzinstitut, Bramdean Asset Management, bietet seinen Bramdiva-Service an, dessen erklärte Mission es ist, „das Vermögen von Frauen zu schützen und zu maximieren“: „Bramdean stellt fest, dass in Großbritannien mehr als 50 Prozent der wohlhabenden Personen Frauen sind; Millionärinnen im Alter von 18 bis 44 Jahren gibt es mehr als ihre männlichen Kollegen; und eine Vielzahl von Faktoren (wie Geschäftserfolg, Erbschaften und Scheidungen) haben fast 300 Milliarden Pfund an Vermögen in die Hände von britischen Frauenvermögen gelegt, das professionelles Management benötigt.
In den Vereinigten Staaten hat die PNC Bank eine Abteilung für Finanzdienstleistungen für Frauen gegründet, die sich der Unterstützung von „High Net Worth Women, die noch erfolgreicher werden“ widmet, durch Investitionen zur Erhaltung und zum Wachstum des Vermögens.
Finanzinstitute sollten sich der Forschung und Datenerhebung bewusst sein, die zeigen, dass Frauen häufiger professionelle Finanz- und Anlageberatung suchen und sich eher auf diese verlassen als das Männer tun, und eher beim gleichen Berater bleiben, wenn ein gute Rapporte und Komfortniveau entwickelt wird – selbst wenn die finanzielle Performance ungleichmäßig ist. Frauen neigen auch dazu, risikoscheuer zu sein, mehr Fragen zu stellen und eher zuzugeben, dass sie über mangelndes Wissen zu diesem oder jenem Thema verfügen. Es liegt auf der Hand, dass diejenigen Institutionen, die den Details, wie Frauen über persönliche Finanzen und Investitionen denken, größte Aufmerksamkeit schenken, am besten positioniert sind.
„Die Forschung zeigt, dass Frauen häufiger professionelle Finanzberatung suchen und sich eher auf diese verlassen als Männer.“
Viele Finanzdienstleister fragen sich inmitten des Chaos der täglichen Produktentwicklungs- und Marketingentscheidungen, ob sie es sich leisten können, in neue Programme und Projekte zu investieren, die sich an Frauen richten. Eine bessere Frage könnte sein, ob sie es sich nicht leisten können, Initiativen zu erforschen, die sich an die Hälfte der Weltbe-völkerung richten. Frauen in vielen Märkten werden immer lauter, wenn es darum geht, Finanzdienstleistungen zu nutzen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, und relativ wenige Akteure hören zu. Doch viele von denen, die Aufmerksamkeit geschenkt und angemessen reagiert haben, sind profitabel – und haben die Grundlage für langfristige Beziehungen geschaffen.
Banken, Vermögensverwalter, Versicherer und andere Finanzdienstleister sollten sich zunächst einige grundlegende Fragen stellen:
- Verstehen wir die Attraktivität von Produkten und Dienstleistungen für Frauen und was treibt diese Attraktivität (oder deren Fehlen) an?
- Welche Anstrengungen unternehmen wir im direktenWettbewerb, um weibliche Kunden zu gewinnen, und halten wir mit ihnen Schritt?
- Wie gut vermarkten wir unsere Produktpalette an Frauen?
- Verfolgen wir den demographischen weiblichen Kundenstamm genau und versuchen, das nächst benötigte Produkt zu bestimmen?
- Wie viele Frauen haben wir im vergangenen Jahr als Kunden verloren, und wissen wir warum?
Natürlich ist das Stellen dieser Fragen nur ein Anfang. Allerdings offen mit dem Thema Frauen und Finanzen umzugehen, edukativ zu sein, aufzuklären, neue Wege zu planen und sinnvoll auf Nachfrage zu reagieren, könnte auch den Anfang von etwas anderem bedeuten: dem Aufbau eines neuen Hebels der Frauen dazu ermutigt Dinge selbst in die Hand zu nehmen, mutig zu sein und emanzipiert mit dem Thema Finanzen umzugehen. Je mehr Produkte, Kampagnen, offene Ansprachen da sind, desto einfacher wird es. Der Paradig-menwechsel, den ich gerne in der Finanzdienstleistungs-branche sehen würde, besteht darin, dass jedes einzelne Unternehmen den Frauenmarkt, einschließlich des Frauenmarktes mit niedrigem Ein-kommen, für die damit verbundenen unglaublichen Wachstumschancen erkennt.
Denn wenn Unternehmen das erkennen, würden sie entsprechend handeln, d.h. sie würden alles in ihrer Macht stehende tun, um mehr über das Kundensegment-Frau und die darin enthaltenen Teilsegmente zu erfahren und Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen ihrer Kundinnen entsprechen.
Die Behandlung von Frauen als eigenständiges Kundensegment ist ein erster Schritt. Das beginnt mit der Erfassung und Analyse der Verbraucherdaten, mit der Durchführung von Verbraucherforschung, um die Bedürfnisse in einem bestimmten Markt des spezifischen Segments von Frauen kennenzulernen, darauf muss man sich konzentrieren und das bietet Möglichkeiten für soviel mehr.
Es ist eine Marktchance für jedes Fintech-Unternehmen, und ich glaube, dass marktgetriebene Lösungen ein enormes Potenzial haben, um Frauen in das Finanzsystem zu integrieren. Und hier geht es um zweierlei Form der Integration. Frauen müssen als Entwicklerinnen und Produktmenschen mit ins Boot geholt werden, als digitale und lösungsorientierte Vorbilder in die DNA jedes Unternehmens einziehen um ein diverses Umfeld zu schaffen und gegenseitig zu profitieren, partizipieren, gängige Rollenbilder abzuschaffen, Mut zu machen, sich gegenseitig zu stärken und damit die besten Produkte für jedes Kundensegment zu kreieren.
