Was’n los mit’m Retail?

Zwei Experten unterhalten sich über den Retail von heute

Der Retail muss sich ähnlichen Herausforderungen wie Banken stellen und sich dem digitalen Wandel beugen, mitgehen, reagieren um nicht, ähnlich wie die Dinosaurier auszusterben. Doch welche Anforderungen muss er erfüllen um überhaupt noch wettbewerbsfähig zu sein? Viel wichtiger, kann er diesen überhaupt gerecht werden? 

Gerade scheint es, dass der Retail Sektor wieder ein wenig in Fahrt kommt – zumindest in den USA. Ein guter Zeitpunkt sich darüber zu unterhalten und zu versuchen die Entwicklungen einzuordnen. Maik Klotz und Rafael Otero haben sich mal über den Retail von heute unterhalten, wo gibt es wirkliche Innovationen, worauf kommt es an?…und ziehen Bilanz.

Was'n los mit'm Retail ?
Photo via VisualHunt.com

Maik, wir haben uns lange nicht mehr über Retail unterhalten. Was hast Du tolles neues gesehen in den letzten Monaten?

MAIK:

  • Nix. Der Retail in Deutschland und auch das was ich in Europa bisher gesehen habe, hat absolut nicht verstanden auf die Entwicklungen des E-Commerce eine adäquate Antwort zu finden und zu reagieren. Man beschäftigt sich mit Nebenkriegsschauplätzen wie z.B. Instant Payments oder immer mal wieder mit Mobile Payments, aber dass löst das eigentliche Problem nicht. In Anbetracht dessen, dass E-Commerce-Riesen wie Amazon in den Retail-Markt drängen und mit z.B. Amazon Go zeigen, wie Einkaufen im Retail funktionieren kann, schaut der etablierte Retail zu und denkt darüber nach wie man Obst und Gemüse besser ausleuchten kann.

RAFAEL:

  • Puh, ich muss ehrlich gesagt lang überlegen was ich denn gerade so tolles gesehen habe. Leider fallen mir dazu wirklich nur Sachen aus den USA ein. Selbst in UK habe ich in den letzten Monaten kaum interessante neue Entwicklungen gesehen. Aber vielleicht als sarkastische positive Beobachtung, habe ich auch in Spanien (was dominiert ist von französischen Retail Ketten) auch nur verkrustete Retail Experiences erleben müssen. Das obwohl Carrefour von sich selbst behauptet sie wären data driven.

In den USA ist der Markt ja ordentlich in Bewegung gekommen durch die Übernahme von Whole Foods durch Amazon. Ist das gut? Was heißt das für den Rest?

RAFAEL:

  • Die Übernahme von Whole Foods ist zur Genüge in alle Richtungen analysiert worden. Ich finde es ist weiterhin ein Schritt mit enormer Signalwirkung, weil Amazon damit klar aufgezeigt hat, dass sie opportunistisch auch offline Retailer übernehmen können, wenn sie wollen. Die Überdeckung der Kundengruppe zwischen Whole Foods und Amazon dürfte enorm sein. Bezeichnend finde ich jedoch die Maßnahmen die bereits an Tag eins umgesetzt wurden – man vergleiche das mal mit dem was sich an Tag 1 nach der Übernahme der Kaiser’s Filialen durch Edeka passiert ist.
    Amazon zeigt mit der Übernahme m.E. aber auch, dass sie nicht unbedingt “der Feind” per se sind. Sondern sie zeigen auf, welche Erweiterungen auch für andere Retailer von Nutzen sein könnten – z.B. die “Amazon Locker” in der Filiale oder der Verkauf von retail-nahen Geräten wie dem Amazon Echo.

MAIK:

  • Amazon macht einfach, da hast Du absolut Recht. Und die Signalwirkung ist enorm. Verglichen damit, ist die Geschichte um Tengelmann ein Kindergeburtstag. Anders sehe ich beim Thema Freund- oder Feindschaft. Amazon scheint nach dem Motto: “Willst Du nicht mein Bruder sein, so schlag ich Dir den Schädel ein” zu agieren.
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Photo credit: ccPixs.com via VisualHunt.com

Amazon kauft nicht nur Retailer sondern schließt jetzt auch Partnerschaften wie gerade mit KOHL’s. Warum glaubst Du, lassen sich die Retailer nach so langem Kampf nun darauf ein?

MAIK:

  • Manche Retailer haben erkannt, dass sie mangels Ideen oder Alternativen gar keine andere Wahl haben als zu partnern. Ob das funktioniert wird sich zeigen. Ich sehe es ein wenig wie bei der Rolle der Banken im FinTech. Auch im Retail wird man sich die Frage beantworten müssen wer die Kundenschittstelle bedient. Anders als im Banksektor, wo Banken im Backendbereich fast unanangreifbar scheinen, liegen die Karten im Retail anders. E-Commerce-Riesen wie Amazon können nicht nur Frontend, sondern verstehen auch alle anderen Prozesse. Amazon ist auch hier ein gutes Beispiel: Logistik galt lange als Alternativlos für Amazon. Jetzt bauen Sie eigene Logiststrecken um so, unabhängig von DHL und Co. zu werden.

RAFAEL:

  • Ich glaube, dass viele Retailer die Welt zu schwarz und weiß sehen. Wir sehen doch in der Amazon Tech-Welt, daß eigentlich jeder mit jedem kooperiert und dann auch wieder Konkurrent ist. Diese “co-opetition” ist vollkommen normal im Tech-Sektor. Da bekämpfen sich Apple, Google und Samsung im Smartphone Markt bitterlich und gleichzeitig zahlt Google Apple Milliarden um die voreingestellte Suchmaschine zu sein und Samsung erhält von Apple Milliarden um Displays für die iPhones zu produzieren.
    Die Retail Welt ist in diesem Sinne noch seeeehr old school – entweder du bist Freund oder Feind. Eine unglaublich alte und rückwärts gerichtete Sichtweise – wie leider vieles andere auch.
    KOHLS ist laut 2016 Deloitte Ranking Platz 53 der Top 100 US Retailer (Whole Foods war auf Platz 70 – Amazon liegt auf Platz 12) und ist sicherlich kein kleiner Player im Markt. In einem so kompetitiven Markt wie den USA muss man sich als Retailer fokussieren und damit kann man bestimmte Neuerungen einfach nicht mehr alleine stemmen. Dazu mag der Brückenschlag zum eCommerce oder Voice Commerce gelten – mit den damit verbundenen notwendigen Investitionen in Logistik – und daher ist m.E. sogar eine recht smart Strategie, hier lieber Partnerschaften zu schliessen, statt überhaupt kein omni-channel hin zu bekommen. Natürlich birgt das die Gefahr, dass man nur noch “Lieferant” wird, aber damit partizipiert man immerhin überhaupt noch am omni-channel – besser als nix.
    Ich vermute wir werden noch mehr dieser Kooperationen sehen mit nicht Top10-Retailern. WalMart, Target, CostCo, Kroger und co. werden es wohl allein versuchen.

Ein weiterer Bereich der in den USA nun immer offensichtlicher wird, ist Voice Commerce. Google’s Partnerschaft mit WalMart und HomeDepot ließen fast genauso aufhorchen wie der Kauf von WholeFoods. Ist das der Vorbote der neuen Retail Marktstruktur?

MAIK:

  • Voice Commerce ist nur ein weiteres Frontend. Und ob nun die Kunden via Voice, Browser oder Chatbot einkaufen ist egal, denn so oder so kaufen sie dann eben nicht im Retail. Ich glaube der Retail muss sich völlig neu ausrichten und die einzige Chance die ich sehe ist, das Einkaufserlebnis zu einem solchen zu machen. Auch hier ein Beispiel: Städte wie Berlin, Barcelona oder London haben große und sehr bekannte Food-Markets. Einen solchen Markt zu besuchen und zu erleben ist nicht nur ein visuelles Erlebnis. Wenn lokale Händler ihre frischen Waren anbieten dann lädt das zum Einkaufen ein. Und das tun Menschen dort, weil sie inspiriert werden. Kein Discounter dieser Welt hat mich als Kunde jemals beim Einkaufen inspiriert. Und das kann die Chance des Retails der Zukunft sein: Inspiration, Beratung nicht um des Verkaufens willen und ein Produktportfolio was es eben nicht an jeder Ecke gibt.

RAFAEL:

  • Voice Commerce ist noch sehr früh und daher macht es selbst für die Top10 Retailer (WalMart Platz 1 , HomeDepot Platz 9) m.E. Sinn sich diesem Thema zunächst über Partnerschaften zu nähern. Bei WalMart brodelt die Gerüchteküche schon seit fast 1,5 Jahren, dass sie an einer eigenen Lösung zu dem Thema arbeiten.
    Es war offensichtlich, dass diese Partnerschaft jedoch nicht mit Amazon stattfinden kann, daher konsequenterweise mit Google – was natürlich den Mehrwert von Google Home erhöht.
    Wie bereits erwähnt, erwarte ich bei allen US-Retailern außerhalb der Top10 ähnliche Schritte. Ein Teil wird sich dem Marktführer Amazon anschließen und ein Teil wird auf der Seite von Google landen – es läuft also ähnlich wie im Smartphone Markt auf ein Duopol hinaus.
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Photo credit: Phillip Pessar via VisualHunt

Was heissen diese ganzen Entwicklungen in den USA eigentlich für den europäischen Markt?

MAIK:

  • Kurzfrist gar nichts. Wir dürfen nicht vergessen, dass nach wie vor das meiste Geld im Retail verdient und umgesetzt wird. Langfristig wird sich der Retail neu aufstellen und vor allem das Kundenerlebnis beim Einkaufen verbessern, müssen und das hat nichts mit Coupons oder Kundenkarten zu tun. Es gibt einige wenige Retailer die das erkannt haben. Für mich ist IKEA ein Paradebeispiel dafür. Unabhängig von Stoßzeiten bekommt man immer einen Parkplatz. Warten man zu lange im Service, einen Kaffee. Kinder können zum stressfreien Einkaufen im Småland abgegeben werden und das Essen im Ikea kann auch von der fünfköpfigen Familie gestemmt werden. Umtauschen kann man seine Einkäufe ein ganzen Jahr lang. Während man also bei Ikea als Kunde im Fokus steht werde ich bei Rewe doof angeschaut wenn ich fünf Euro mit Karte zahlen will. Finde den Fehler.

RAFAEL:

  • Jetzt wird es richtig schwierig. Als Kunde hoffe ich natürlich darauf, dass dies endlich Innovationen im europäischen Retail Markt auslöst, aber als Marktbeobachter bleibe ich extrem skeptisch. Wir haben in Europa keine drive-thru Gesellschaften, womit bestimmte erfolgreiche Innovationen aus den USA (curbside shopping, drive thru pick-up, etc.) einfach weniger relevant sind. “Order ahead – pickup in store”- würde ich mir bei ein paar mehr Retailern wünschen, aber solange das mit dem Satz “Sind Sie der aus dem Internet?” wie bei dm zur Zeit endet, ist das noch ein laaaanger Weg. Lustigerweise ist dies in UK inzwischen zum absoluten MUSS geworden, selbst kleinste Läden (insb. im Fashion Bereich) bieten das an – übrigens ebenso die Rücknahme von online bestellter Ware (nix mit in der Post Filiale Schlange stehen).
    Von allen Entwicklungen die im US-Retail sichtbar sind ist die wichtigste m.E. das Abstellen der schwarz/weiß Sicht. Als Retailer kann ich nicht mehr alle Kanäle bedienen und muss mir kompetente Partner suchen die mir helfen. Die aktuellen “Schlachtfelder” sind m.E.: Lieferdienste (es ist komplett lächerlich mit welchen Angeboten da aus dem Retail versucht wird ggü. Amazon Prime now oder Amazon Fresh zu konkurrieren), Order ahead – pickup / return in store und – nicht überraschend – Voice Commerce. Letzteres ist natürlich nicht sinnvoll möglich wenn man die Logistik nicht gelöst bekommt.

Lassen wir die letzten Innovationen im deutschen Retail Markt Revue passieren. Payback Pay – Erfolg?

MAIK:

  • Definier mal Erfolg. Bei dm sehe ich Menschen mit Payback Pay bezahlen. Selten, aber immer mal wieder. Im Rewe muss ich der einzige sein, weil ich der Kassenkraft jedes mal erklären muss wie es geht. Ich würde also behaupten eher nicht. Spielt es eine Rolle für Payback? Ich glaube nicht. Loyalty ist deren Fokus, Payment ein Feature. Selbst wenn Payback das einstellen würde – einen Unterschied macht es sicher nicht.

RAFAEL:

  • Puh, ich muss gestehen ich find die Lösung gut aber ich nutze sie so gut wie gar nicht. Leider poppt mein Payback pay nicht, wie mein Boarding Pass, einfach auf wenn ich bei einem Händler bin der das unterstützt und dann ist der Griff zur kontaktlos Kreditkarte (die hinter dem Smartphone klemmt) einfach schneller.

Was ist mit den Lieferdiensten der Retailer?

MAIK:

  • Da ich in Siegen (Tal der Ahnungslosen) lebe gibt es so was Verrücktes nicht. Aus Deinen Erzählungen heraus würde ich annehmen, dass das nur mittelgut funktioniert.

RAFAEL:

  • Nur ein Wort KATASTROPHE. Ich verstehe nicht was das für Lösungen sein sollen. Ich habe es aufgegeben mich auch nur ansatzweise damit zu beschäftigen. Lieferfenster in Tagen?? Die Konkurrenz liefert in Stunden. Lächerlich.
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Photo via Visual hunt

Und die Loyality Schemes wie Payback oder DeutschlandCard?

RAFAEL:

  • Hier ist sooooo viel Potential und wieder wird nix genutzt. Ich oute mich jetzt als “Rewe- Payback” Karten Besitzer. Und was hab ich davon? GAR NIX! Ausser das mein Bon gefühlt 50 Meter lang ist und ich mit eMails bombardiert werde, mit komplett irrelevanten Retail Angeboten. Was ist denn daran so schwer die Punkte Sammel-Aktionen AUTOMATISCH zu aktivieren. Ich habe pro Woche gefühlt 10 unterschiedliche Rewe Kategorien für die x-fach Punkte bekomme. Glaubt wirklich jemand, dass ich deshalb mein Kaufverhalten ändere und jetzt probiere Rewe Regional Sticker im Regal zu finden? Warum nicht mich als Kunden in den Vordergrund stellen und mich positiv überraschen in dem ich immer die optimale Punktzahl sammel? Oder mir – oh mein Gott – tatsächlich auch noch Vorteile beim Online bestellen zukommen zu lassen wie z.B. meinen Warenkorb automatisch befüllen? Bleibt wohl alles Wunschdenken.

MAIK:

  • Stimme Dir zu. Ohnehin finde ich die beiden langweilig. Auch hier sehe ich Ikea als Unternehmen mit einem guten Loyalty Programm. Payback und Co denken ausschließlich in Sparen und “Geiz ist Geil”. Aber ist das alles? Bei Ikea spart man nicht mit der Family-Card bzw. eher moderat. Die Vorteile bei Ikea Family sind ganz andere. Ein kostenloser Kaffee hat für mich mehr mit Kundenbindung zu tun als ein X-Fach Coupon.

Was gibt es in Europa Tolles neues?

RAFAEL:

  • Leider sehr wenig. Ich war maßlos enttäuscht als ich in Spanien bei Carrefour einkaufen war. Da spricht deren CEO öffentlich von den richtigen Themen (Data Mining, User Experience, Delivery, etc. etc.) und was ist die Realität? Ich borge mir die Loyalty Card von meiner Mutter, gehe einkaufen und bekomme wieder einen 50Meter Bon. Nix mit digital, nix mit Relevanz. Enttäuschend.

MAIK:

  • Was gibt es weltweit im Retail denn tolles neues? Die meisten Innovationen wie z.B. Voice Commerce oder curated shopping kommen ja nicht aus dem Retail. Alles in Allem recht wenig. Mal abgesehen vom Einsatz von Duftstoffen um das Einkaufen zu beeinflussen.
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Photo credit: ztephen via VisualHunt.com

Recht übersichtlich also das Ganze. Wie lautet Dein Fazit? Wird 2018 ein gutes Jahr? Sehen wir mehr Innovation, mehr Wettbewerb, ggf. erste Partnerschaften mit TechPlayern oder gar Übernahmen?

RAFAEL:

  • Man soll die Hoffnung ja nicht aufgeben, aber eigentlich muss man hierzulande ja fast darauf hoffen, dass ein Basic oder ähnliches das gleiche Schicksal ereilt wie Whole Foods in den USA und dann blanke Panik ausbricht. Es gibt sooo viele Möglichkeiten zur Differenzierung, so unheimlich viele low hanging fruit finden, mit guten Partnern das Retail Erlebnis um das x-fache zu verbessern, aber es fühlt sich zäh an – sehr zäh. Ich hoffe ernsthaft, dass der Retail endlich die näher kommenden Einschläge merkt und schneller reagiert – sonst werden noch mehr Kunden (in Ballungsgebieten) so reagieren wie ich und immer mehr ihrer Einkäufe auf die Amazon Plattform verlagern und nur noch sporadisch im Retail nachkaufen.

MAIK:

  • 2018 wird wir 2017. Der Retail wird jammern über den bösen E-Commerce und als Antwort darauf Innovationen wie z.B. dreieckiges Volkornbrot bringen oder noch ein neues Punktesystem einführen. A propos Bonuspunke, was machst Du eigentlich mit Deinen Airberlin-Meilen, Rafael…?
Autor
Nicole Nitsche
Nicole Nitsche ist studierte Theaterwissenschaftlerin und hat mehrere Jahre als Regieassistentin beim Thalia Theater Hamburg gearbeitet. Danach war Nicole Leiterin der Presse-und Marketingabteilung eines Hamburger Musiklabels. Zu ihren täglichen Aufgaben zählten dort, neben dem Verfassen von Pressetexten, die Umsetzung und... mehr

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