Couponing kommt als Trend ursprünglich aus den USA. Dort wurde es bereits in den 1950er Jahren als Mittel zur Kundenbindung eingesetzt und bis heute sehr populär ist. In Deutschland startete die Marketingmaßnahme mit einem eher unrühmlichen Namen: Die Rabattmarke. Sie gewährt Kunden verschiedene geldwerte Vorteile, wie unter anderem Rabatte auf Produkte oder die Zugabe eines Gratisartikels. Viele Verbraucher verbinden Couponing noch immer mit ausgeschnittenen Papiercoupons und einer aus der Mode gekommenen Form der Verkaufsförderung.
Branche befindet sich im Umbruch
Dabei bietet es rein wirtschaftlich allerdings enorme Potenziale: Als fester Bestandteil des Marketingmixes von Unternehmen weltweit, hat sich Couponing als Maßnahme zur Neukundengewinnung und im Cross-Selling bzw. Up-Selling etabliert. Die Gesamtsumme des Rabattwertes, die im Jahr 2020 durch die Clearing-Häuser an den Handel ausgezahlt wurde, entspricht circa 170 Millionen Euro mit rund 22 Milliarden im Markt verteilten Coupons.
Tatsächlich entsprechen die traditionellen Papiercoupons nicht mehr dem aktuellen Zeitgeist, in dem Verbraucher nur noch das Handy zum Einkauf mitnehmen und tendenziell Werbeprospekte, in denen Coupons abgedruckt sind, gar nicht mehr konsumieren. Die gesamte Branche befindet sich vor einem Paradigmenwechsel und es zeichnen sich aktuelle Entwicklungen und Trends ab.
Trend 1: Automatisierung führt zu einem leanen Prozess
Ein vollständig automatisierter Prozess von der Einlösung bis zur Abrechnung spart sowohl den Emittenten als auch den Einzelhändlern Zeit und Geld. Durch Automatisierung wird die Wartungsszeit reduziert, denn die Pflege des Barcode-Bereichs und der Warenkorbvalidierung für jede einzelne Coupon-Aktion von verschiedenen Emittenten entfällt. Auch das manuelle Zählen und Validieren von Papiercoupons, ein im Übrigen fehleranfälliger und langwieriger Arbeitsaufwand, wird durch Automatisierung redundant. Automatische Abrechnung und Kampagnenerstellung ermöglichen zudem den Wechsel von kampagnenbasierten zu flexiblen Coupon-Promotionen.
Eine Branche, die maßgeblich von diesem Trend profitieren wird, ist die der Zeitungsverlage. Bislang läuft der Abrechnungsprozess zwischen Handel und Grossist noch weitgehend analog und „händisch“ ab: Eingelöste Papiergutscheine werden analog vom Einzelhändler in haptischer Form an den zuständigen Pressegrossisten geschickt; ein Scan wird nicht akzeptiert. Der Grossist wiederum muss diesen Gutschein händisch in seinem Abrechnungssystem erfassen und verbuchen. Erst dann, bis zu 14 Tage später, bekommt der Einzelhändler den entsprechenden Gutscheinbetrag erstattet. In einem Pilotprojekt zwischen dem Verband deutscher Zeitungsverleger (VDZ) und viafintech als Technologieführer mit plattformbasierter API-Lösung, wird die Abrechnung von Gutscheinaktionen zwischen einigen Verlagen und den Rewe Supermärkten seit Anfang 2022 digitalisiert.
Trend 2: Multinationales Couponing für mobile Globetrotter
Immer mehr Emittenten wollen Coupon-Aktionen in mehreren Ländern gleichzeitig durchführen, der Trend geht also in Richtung europaweiter Coupon-Aktionen. Grund dafür sind auch die mobileren Konsumenten, die in verschiedenen Ländern konsumieren und nicht mehr nur an einem Ort. Unabdingbar sind hier Technologiepartner, die international aufgestellt sind und die Anbindung an Einzelhändler in verschiedenen Ländern gleichzeitig ermöglichen. Dies spart Zeit gegenüber der Verhandlung mit verschiedenen Handelspartnern in einzelnen Ländern und ermöglicht Zugang zu neuen Kundengruppen.
Trend 3: Digitales Couponing – der Katapult ins 21. Jahrhundert
Der Papiercoupon hat gegenüber dem digitalen Coupon einen entscheidenden Nachteil: Er muss in physischer Form zu den Kunden gelangen und diesen im richtigen Moment auch zur Hand sein. Digitale Rabattgutscheine hingegen, die beispielsweise über eine mobile Website/mobile Landing Page/Coupon-App-Site, per SMS, Bluetooth an ein Mobiltelefon versendet werden, sind in der Regel immer griffbereit. Zudem lässt sich ein digitaler Coupon viel gezielter personalisieren und sein Einsatz quasi in Echtzeit auswerten. Damit ist wiederum eine gezielte Kampagnensteuerung möglich und es kann schneller auf bestimmte Marktereignisse reagiert werden.
Aktuell spielen digitale Coupons laut der „Mobile in Retail 2019“-Studie der GS1 Germany, mit einem Anteil von 20 Prozent noch eine untergeordnete Rolle. Dies liegt aber vor allem daran, dass die erforderlichen Technologien und Prozesse am POS noch nicht optimal aufgestellt sind. Digitale Coupons werden in Zukunft massiv an Bedeutung gewinnen.
| Past | Future | |
| Issuer | – Issuing paper-cut coupons – No real targeting – High cost per redeemed coupon | – Digital coupons – Unique coupons – Cheaper and better customer targeting |
| Customer | – Collect paper-cuts and coupon booklets – not convenient – Bad targeting leads to dissatisfied customer | – Wants to consume coupons from a variety of Issuers/Websites/Apps – Use of coupons increasing more and more through better targeting and supply |
| Retailer | – Counting tons of paper coupons – Every single campaign must be programmed into cash register | – Fully automated redemption and settlement – Has to keep up with customer wishes and has to accept all sorts of digital coupons |
(Quelle: viafintech)
Trend 4: Individuelles Couponing für individuelle Konsumenten
Die Vorlieben von Verbrauchern bei Promotions sind sehr individuell, diesem Umstand können Unternehmen mit individualisierten Coupons begegnen. Durch Tracking können zunächst Kundendaten generiert werden, beispielsweise wo und wann ein bestimmter Coupon einer allgemeinen Kampagne eingelöst worden ist. Auf Basis dieser Daten entstehen dann einzigartige Coupons, die exklusiv nur an bestimmte Nutzer oder Nutzergruppen ausgespielt werden. Die Auswertung der Daten über die Einlösung ist dann die Grundlage für weitere individuelle Coupons. Dieser Trend bietet zudem eine Verknüpfung der Online- und Offline-Welt des Einzelhandels.
Voraussetzung hierfür ist eine global ansprechbare technische Schnittstelle, wie unter anderem die europaweite API-Anbindung von viafintech an rund 20.000 POS. Allerdings muss es eine Datenbank geben, die die individuellen Coupon-Codes speichert. Als Wegbereiter gilt hier das Unternehmen GS1, dass mit der Global Coupon Number (GCN) einen neuen, weltweiten Standard in der Welt der Coupons gesetzt hat. GCN bietet eine einfache und eindeutige Kennzeichnung von Coupons, die überall auf der Welt korrekt identifiziert werden kann.
Smart Couponing – Die Rabattmarke wird erwachsen
Insgesamt bewegen sich alle Trends des Couponings aktuell in Richtung smarter und globaler Lösungen, damit Coupons in Zukunft mehr können: Den Emittenten digitale, rückverfolgbare Kundendaten liefern und den Konsumenten individuelle, zeitgemäße Angebote machen.
Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel sind viele dieser Trends noch nicht angekommen. Es mangelt am POS zum Teil an der Implementierung neuer Spitzentechnologie und am Markt an neuen Anbietern, die die benötigte Infrastruktur liefern können. Dabei gibt es immense wirtschaftliche Vorteile und Kundenbindungspotenziale z.B. beim Pressesortiment, um auf oben genanntes Beispiel zurückzukommen. Laut einer Käufermarktforschung des VDZ aus dem November 2021, ist nicht mehr der Zeitungskiosk, sondern der Lebensmittelhandel für die Verlage der umsatzstärkste Vertriebsweg und erzielt mit dem Pressesortiment einen Jahresumsatz von 2,2 Mrd. Euro – mehr, als der jährliche Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel mit Warengruppen wie Apfelsaft, Zahnpflegeprodukten oder Vollwaschmitteln ausmacht.
Über die Autorin:
Ulrike Czekay ist seit 2018 für alle Themen rund um Unternehmenskommunikation und Marketing bei viafintech verantwortlich und begleitete das ReBranding von Barzahlen zu viafintech/viacash.
Seit über 10 Jahren ist sie in verschiedensten Positionen im PR-Bereich von Agentur, über Start-up bis hin zum Konzern tätig.
